Hàng hóa trên sàn thương mại điện tử đắt lên rõ rệt

Theo Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 do Công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI vừa chính thức công bố, phác họa một nghịch lý đáng chú ý: Chi tiêu trực tuyến tiếp tục tăng, nhưng thời kỳ "tăng trưởng dễ" đã qua, buộc các nhãn hàng bước vào giai đoạn sàng lọc khắt khe hơn bao giờ hết.

Giá bán trên 4 sàn ngày càng tăng

Báo cáo cập nhật các số liệu từ 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada, và Tiki. Theo dữ liệu của YouNet ECI, năm 2025 ghi nhận tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đạt 458.160 tỷ đồng, tăng trưởng 26% so với năm trước.

Tốc độ này nhanh hơn so với mức tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (tăng 9,2% theo Cục Thống kê).

GMV tăng trưởng đồng đều ở các nhóm ngành hàng chủ lực, tăng nhanh nhất là Tiêu dùng nhanh tăng 38% và Thời trang - Phụ kiện (tăng 34%). Với kết quả này, tiêu dùng nhanh đã chính thức vượt qua Làm đẹp để vươn lên vị trí thứ 2 về độ lớn trên bản đồ thương mại điện tử, chỉ xếp sau Thời trang - Phụ kiện (ngành Làm đẹp xếp thứ 3).

Giá hàng hóa trên kênh thương mại điện tử tăng khiến nhu cầu mua sắm ở hầu hết ngành hàng suy giảm (Ảnh: YouNet).

Trong bối cảnh giá tăng theo phí sàn trong nửa cuối năm 2025, tiêu dùng nhanh vẫn duy trì sản lượng tương đương cùng kỳ 2024. Việc người dân mua từ mì gói đến bịch tã giấy trên mạng đã không còn là xu hướng, mà là thói quen.

Dù bức tranh tổng thể năm 2025 rất khả quan, dữ liệu quý IV/2025 đã phát đi những tín hiệu cảnh báo đầu tiên. Sản lượng tiêu thụ trên các sàn ghi nhận mức giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân chính được xác định là do giá bán trung bình trên cả 4 sàn đều tăng mạnh, trung bình tăng 33% so với quý IV/2024.

Việc tăng giá bán này là phản ứng tất yếu của các doanh nghiệp trước một loạt các đợt tăng phí sàn xuất hiện liên tục trong năm 2025.

Cùng lúc đó, kết quả khảo sát người tiêu dùng trực tuyến do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện cũng trong quý IV/2025 cho thấy mức độ nhạy cảm cao về giá. Theo đó, nghiên cứu hỏi hai nhóm người tiêu dùng Gen Y (Millennials) và Gen Z về độ lạc quan với tình hình kinh tế trong nước:

Gen Y (Millennials): Tỏ ra thận trọng khi đánh giá về kinh tế (36% giữ thái độ trung lập và 45% cảm thấy tích cực).

Gen Z: Lạc quan hơn với 64% cảm thấy tích cực về tình hình kinh tế hiện tại. Tuy nhiên, nhóm này lại bị giới hạn bởi khả năng tài chính khi 64% có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng.

Giá bán tăng cao trong tình hình người tiêu dùng Gen Y (Millennials) thì thận trọng còn người tiêu dùng Gen Z thì thu nhập giới hạn, không khó hiểu khi sản lượng tiêu thụ cuối năm bị sụt giảm.

2026 - năm của sàng lọc mạnh mẽ

Dự báo trong năm 2026, tình hình phí sàn sẽ tiếp tục gây sức ép lên giá bán. Tuy nhiên, trong thách thức luôn tồn tại cơ hội. Thị trường đang chứng kiến việc rời sàn của các nhà bán nhỏ lẻ, vốn ít hoặc kinh doanh hàng không chính hãng.

Tổng số lượng nhà bán có doanh thu trên các nền tảng giảm 5,6% so với cùng kỳ (còn khoảng 672.000 nhà bán), nhưng doanh thu trên mỗi nhà bán lại tăng đến 33%, cho thấy quá trình sàng lọc của thương mại điện tử tiếp tục diễn ra mạnh mẽ. Thị trường tăng trưởng nhưng ngày càng thu lại vào tay các nhà bán lớn, nhãn hàng và nhà phân phối chính hãng.

Sự rút lui của các nhà bán nhỏ là cơ hội vàng để các thương hiệu (Brands) và nhà bán lẻ chuyên nghiệp tiếp quản khách hàng từ các nhà bán rời sàn, đồng thời chuyển đổi các nhà bán này thành các đối tác tiếp thị liên kết (Affiliates).

Năm 2025, sản lượng tiêu thụ trên Shopee, TikTok Shop, Lazada Tiki ghi nhận mức giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nhận định về chiến lược cho năm 2026, ông Nguyễn Phương Lâm - Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, chia sẻ: "Năm 2026, thương mại điện tử Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng hai chữ số, tuy nhiên tính phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam mang đến cả cơ hội lẫn thách thức".

Theo chuyên gia này, kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc. Giờ đây, nhãn hàng cần quan tâm đến việc đồng bộ hóa giữa các kênh và liên tục nắm chuyển động của ngành hàng, đặc biệt là của đối thủ hay của các chuỗi bán lẻ, thì mới nhìn thấy cơ hội tăng trưởng thực sự.

Thương mại điện tử có thể đạt 70 tỷ USD vào 2030

Theo Báo cáo thị trường nội địa Việt Nam 2026 của Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), thương mại điện tử năm 2025 vượt mốc 30 tỷ USD, dự báo có thể đạt 50-70 tỷ USD vào 2030, nhờ xu hướng mua sắm hiện đại, số hóa, hạ tầng logistics.

Sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop gắn với xu hướng mở rộng dịch vụ, đẩy mạnh chương trình khuyến mại, đồng thời điều chỉnh mức phí để thích ứng với yêu cầu quản lý mới.

Trong đó Shopee, Lazada áp dụng giảm mức phí trung bình 6,5-15% từ đầu năm 2025. Song song, mua sắm qua mạng xã hội và hình thức livestream bán hàng đang trở nên phổ biến - nhất là trên nền tảng TikTok Shop, trở thành kênh tiêu thụ nhanh đối với các ngành hàng thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm - tiêu dùng nhanh.

Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước cũng dự báo về những xu hướng mua sắm trong giai đoạn tới.

Trong đó, hành vi mua sắm của người tiêu dùng giai đoạn 2026-2030 kết hợp của hai yếu tố nổi bật là số hóa toàn diện và già hóa dân số. Người tiêu dùng trẻ ưu tiên tốc độ, tiện lợi, cá nhân hóa và tiêu dùng bền vững, trong khi nhóm cao tuổi chú trọng yếu tố an toàn, độ tin cậy, dịch vụ hỗ trợ và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.