Theo báo cáo Thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam 2025 do iPOS.vn công bố, thị trường F&B trong nước đang bước vào một chu kỳ mới khi không còn tăng trưởng nóng, nhưng ổn định và “tỉnh táo” hơn. Điều đáng chú ý không phải là người Việt chi ít đi, mà là họ bắt đầu cân nhắc kỹ hơn, kể cả với những khoản chi nhỏ như cà phê hay trà sữa mỗi ngày.
Cụ thể, 77,5% người tiêu dùng chọn đồ uống giá từ 21.000 đến 50.000 nghìn đồng. Nhóm chi tiêu 35.000 đến 50.000 nghìn đồng tăng, trong khi dưới 20.000 nghìn đồng giảm, cho thấy xu hướng sẵn sàng chi nhiều hơn để đổi lấy trải nghiệm tốt hơn.
Tuy nhiên, tần suất uống lại giảm rõ rệt. Nhóm uống hằng ngày chỉ còn 11,7%, trong khi nhóm uống từ 1 đến 2 lần/tuần tăng lên 42,1%. Nói đơn giản, người Việt vẫn uống, nhưng không còn “mỗi ngày một ly” như trước.
Không còn “mỗi ngày một ly”, khi tiêu dùng chuyển từ bản năng sang lựa chọn
Đã có một thời, việc cầm trên tay ly cà phê hay trà sữa mỗi ngày gần như là “mặc định” với người trẻ tại các đô thị lớn. Từ dân văn phòng đến sinh viên, “mỗi ngày một ly” không chỉ là nhu cầu, mà còn là một phần của lối sống.
Giờ đây, thói quen đó đang dần thay đổi. Hồng Nhung (23 tuổi, Hà Nội) vẫn sẵn sàng chi từ 60.000 đến 80.000 đồng cho một ly nước. Với cô, đó là khoản chi xứng đáng để đổi lấy cảm giác thư giãn sau giờ làm việc.
Theo bạn trẻ Hồng Nhung, cà phê hay trà sữa vẫn là khoản chi khó cắt khi chúng ta làm ra tiền thì cũng muốn được tiêu cho bản thân
Nhưng khác với trước đây, Nhung không còn duy trì thói quen phải uống mỗi ngày. Thay vào đó, cô chỉ chọn những thời điểm thực sự cần thiết như gặp bạn, đổi không gian làm việc hoặc tự thưởng cho mình sau những ngày căng thẳng.
“Mình vẫn tiêu, nhưng không còn tiêu theo quán tính nữa. Dạo này mình quan tâm sức khỏe hơn, lại muốn tiết kiệm, chứ ngày nào cũng uống thì cuối tháng gần như không dư được bao nhiêu”, Nhung chia sẻ.
Sự thay đổi này phản ánh một chuyển dịch rõ rệt trong hành vi tiêu dùng từ chi theo thói quen sang chi có chọn lọc. Ly nước không còn là thứ phải có mỗi ngày, mà trở thành một lựa chọn mang tính trải nghiệm, chỉ xuất hiện khi nó thực sự mang lại giá trị.
Ở góc độ thị trường, đây không phải là dấu hiệu suy giảm nhu cầu. Ngược lại, nó cho thấy người tiêu dùng đang “nâng cấp” cách chi tiêu của mình khi tiêu ít, nhưng chất lượng hơn.
Hai nỗi lo lớn khiến người Việt bắt đầu “phanh lại”
Đằng sau việc giảm tần suất không phải là “hết thích”, mà là hai áp lực ngày càng rõ rệt: sức khỏe và tài chính.
Với Ngọc (28 tuổi, ở Phúc Yên - Hà Nội), việc cắt giảm trà sữa đến từ những thay đổi rất cụ thể của cơ thể. “Uống nhiều thấy dễ tăng cân, người nặng nề hơn. Mình cũng đọc nhiều về lượng đường và ảnh hưởng lâu dài nên bắt đầu hạn chế”, cô chia sẻ.
Khi có gia đình, Ngọc bắt đầu hạn chế và tính toán lại những khoản chi của mình - Ảnh: NVCC
Cà phê cũng không còn giữ vai trò “không thể thiếu” mỗi sáng. Thay vì uống theo thói quen, Ngọc chỉ dùng khi thực sự cần. Việc sử dụng caffeine thường xuyên khiến cô nhận ra cần điều chỉnh lại nhịp sống theo hướng cân bằng hơn.
Ở chiều ngược lại, áp lực tài chính khiến những khoản chi nhỏ trở nên đáng cân nhắc. Khi còn độc thân, vài chục nghìn mỗi ngày gần như không đáng để suy nghĩ. Nhưng khi có gia đình và mục tiêu tích lũy, những khoản chi lặp lại bắt đầu được nhìn lại một cách nghiêm túc.
“Tính ra mỗi ly cũng 70.000 đến 80.000 đồng, tuần vài lần là cả triệu mỗi tháng. Trước đây mình không để ý, nhưng giờ có chồng con rồi nên phải ưu tiên những khoản cần thiết hơn”, Ngọc nói.
Thực tế, một ly nước riêng lẻ không phải khoản chi lớn. Nhưng khi cộng dồn theo thời gian, đó lại là con số đáng kể trong ngân sách. Trong bối cảnh chi phí sinh hoạt tăng, nhiều người buộc phải cân nhắc lại những khoản chi không thực sự cần thiết.
Bên cạnh đó, những lo ngại về sức khỏe cũng buộc người trẻ phải thay đổi. Khi ngày càng có nhiều cảnh báo liên quan đến đường, caffeine hay lối sống ít vận động,... việc chủ động cắt giảm tần suất đồ uống bên ngoài không chỉ là câu chuyện tiền bạc, mà còn là cách người trẻ tự bảo vệ sức khỏe về lâu dài.