“Em dệt đôi chiếu hoa, cho anh trải giữa nhà…” - câu hát dân ca Thái Bình ngân vang, gợi nhắc hình ảnh những tấm chiếu cói mộc mạc, đậm hồn quê. Ở mảnh đất Thái Bình, nơi làng nghề dệt chiếu thủ công hơn 400 năm tuổi vẫn ngày đêm miệt mài, ba anh em Minh Tuân của “Chiếu cói Thân Vui” đang viết tiếp câu chuyện giữ gìn di sản cha ông. Nhưng ai ngờ, hành trình đưa chiếu cói lên sàn TMĐT lại đầy drama khi mà trong những ngày đầu bà con trong làng chửi điên vì “ai lại bán chiếu trên mạng, đôi chiếu to thế thì phải ship hàng như nào”. Không chỉ dừng lại ở đó, việc quay dựng video cũng rất khó khăn khi người dân làng nghề thấy camera là “chạy mất dép”.
Vậy mà, bằng đam mê và sự liều lĩnh, ba anh em đã chốt hàng chục nghìn đơn hàng trên TikTok Shop, thậm chí bán được đôi chiếu lễ dài 14 mét cho Đền Hùng - biểu tượng văn hóa dân tộc. Từ những ngày bị thương lái ép giá, chiếu cói Thân Vui giờ đây không chỉ bay xa trên mạng mà còn thu hẹp khoảng cách giữa nghệ nhân và người dùng, mang giá trị thật đến từng ngôi nhà. Hành trình ấy, vừa là câu chuyện về bảo tồn di sản, vừa là minh chứng cho sức sống mãnh liệt của làng nghề khi dám “lên mạng”!
Nguyễn Văn Tuân, Nguyễn Văn Quý, Nguyễn Văn Ngọc - 1993 - sinh ra và lớn lên tại Làng chiếu Quỳnh Phụ. Hiện có có 3 xưởng chiếu rộng hơn 4.000m2.
Cả 3 đều đã có công việc ổn định trên thành phố nhưng vì tình yêu với làng nghề, muốn bảo tồn và phát huy giá trị mà quay về quê hương kế nghiệp.
Nghề làm chiếu cói trong gia đình tôi bắt nguồn từ bố mẹ, những người đã sản xuất chiếu hàng chục năm nay. Tên “Thân Vui” chính là tên của bố mẹ tôi, thể hiện sự gắn bó và uy tín lâu đời trong vùng. Ngày xưa, bố mẹ tôi sản xuất chiếu, nhưng khi đi bán thì chỉ bán qua các kênh phân phối, không có tem mác hay thương hiệu gì cả. Chiếu lúc đó không có tên tuổi, chỉ là sản phẩm thủ công đơn thuần, nên khó cạnh tranh. Người ta nhận lô chiếu, mang đi bán, nhưng không ai biết đó là chiếu của nhà tôi.
Khi tôi bắt đầu tham gia, tôi nhận ra nếu cứ tiếp tục như vậy, nghề truyền thống của gia đình sẽ mai một. Tôi bảo với mọi người rằng không thể giấu tên tuổi nữa, phải công khai đây là sản phẩm của nhà mình. Ban đầu, tôi không có ý định theo nghề này. Chúng tôi từng làm nhiều công việc khác nhau nhưng với tình yêu làng nghề và mong muốn giữ gìn bản sắc văn hoá chúng tôi quyết định quay về kế thừa. Đó là một cái duyên, cũng là trách nhiệm với gia đình.
Lúc mới vào nghề, tôi phát hiện rằng dù mình sản xuất chiếu chất lượng tốt, nhưng không có thương hiệu thì khó bán. Ngày xưa, chiếu không có tem mác, không có tên, chỉ là hàng thủ công. Khi mang ra cửa hàng, người ta không công nhận, thậm chí không cho gắn tên. Nhưng dần dần, khi chất lượng chiếu được cải thiện, khách hàng bắt đầu yêu cầu phải có thương hiệu. Từ đó, tôi bắt đầu gắn tem “Thân Vui” lên chiếu và xây dựng thương hiệu riêng.
Khoảng 3-5 năm gần đây, từ năm 2020 đến 2025, tôi bắt đầu đưa chiếu lên các sàn thương mại điện tử như Shopee và TikTok. Ban đầu khó khăn, nhưng nhờ đó mà thương hiệu “Chiếu cói Thân Vui” dần được biết đến. Tôi muốn không chỉ bán chiếu mà còn giữ gìn giá trị văn hóa của nghề truyền thống.
Khi đưa chiếu lên sàn thương mại điện tử, khó khăn lớn nhất là sản phẩm của chúng tôi không có thương hiệu. Ngày xưa, chiếu không có tem mác, không có tên tuổi, chỉ là hàng thủ công. Khi mang ra bán, người ta không biết đó là chiếu của ai. Tôi từng đi chào hàng ở các cửa hàng, nhà phân phối, nhưng họ không công nhận vì không có thương hiệu. Điều này khiến tôi nhận ra nếu không xây dựng tên tuổi, làng nghề sẽ mất dần vị thế.
Thứ hai là cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu giá rẻ, đặc biệt từ Trung Quốc. Những loại chiếu này giá rất thấp, nhưng chất lượng không bằng. Người tiêu dùng, nhất là người trẻ, thường chọn sản phẩm rẻ, nên chiếu truyền thống khó cạnh tranh. Ngoài ra, có định kiến rằng chiếu cói dễ mốc, không tiện lợi, khiến nhiều người không muốn mua.
Bán hàng trên Shopee hay TikTok cũng khó khăn vì cần kỹ năng quảng bá. Ban đầu, tôi không biết cách quay video hay làm nội dung. Phí sàn cũng cao, khoảng 10-20%, nên phải tính toán giá cả cẩn thận để vừa có lãi, vừa cạnh tranh được. Lúc mới bán trên Shopee năm 2020, tôi gặp nhiều khó khăn hơn so với bây giờ, vì hệ thống logistics chưa hoàn thiện, giá ship cao, làm tăng chi phí.
Cuối cùng, thói quen của người tiêu dùng cũng là một rào cản. Người trẻ ít dùng chiếu cói, thích chiếu tre hay chiếu điều hòa hơn. Người lớn tuổi thì quen mua ở chợ, không quen mua online. Thuyết phục họ tin tưởng vào chiếu cói trên mạng là cả một quá trình. Những người trung niên, đối tượng thường sử dụng chiếu lại ít và khó tiếp cận các trang bán hàng trên mạng xã hội và nền tảng TMĐT.
Ngoài ra việc bán hàng trên TMĐT cũng cần thời gian để có thể tạo dựng niềm tin từ khách hàng, không phải người ta xem được video giới thiệu là sẽ mua ngay mà có khi phải 1 tuần, tháng hay thậm chí là lâu hơn đủ để người ta ghi nhớ và tìm đến khi muốn mua sản phẩm chiếu cói.
Ban đầu, thuyết phục người dân trong làng nghề quay video hay xuất hiện trên mạng rất khó. Họ, nhất là các cụ lớn tuổi, không quen với việc này. Có người thấy máy quay là “chạy mất dép” vì ngại. Họ nghĩ làm chiếu là công việc thủ công, không cần quảng bá hiện đại. Khi tôi đề nghị quay video về quy trình làm chiếu, nhiều người từ chối, chỉ muốn kể chuyện chứ không muốn lên hình.
Chỉ có công đoạn dệt là bằng máy, còn từ buộc chiếu, nhặt chiếu chúng tôi phải dùng xe 3 gác để chở chiếu tới từng nhà người dân để làm và thu lại vì vậy người dân làng nghề không chỉ đóng vai trò quan trọng trong làm hình ảnh mà còn trong cả sản xuất.
Tôi kiên trì giải thích rằng quảng bá trên mạng không chỉ giúp bán hàng mà còn nâng cao giá trị của làng nghề. Tôi cho họ xem các video trên TikTok, nơi khách hàng trẻ biết đến “Chiếu cói Thân Vui” và đặt mua. Dần dần, họ thấy rằng việc này mang lại công việc, thu nhập và giúp nghề truyền thống được biết đến nên đồng ý xuất hiện trong những video.
Tôi cũng hỗ trợ bằng cách hướng dẫn cách quay video đơn giản, chia sẻ câu chuyện nghề chiếu. Khi thấy sản phẩm bán được, nhiều người trong làng bắt đầu tham gia. Họ nhận ra rằng quay video không chỉ là quảng cáo mà còn là cách để bảo tồn nghề, thu hút thế hệ trẻ. Bây giờ, nhiều người đã sẵn sàng hợp tác, thậm chí tự hào khi sản phẩm của làng được lên mạng.
Công nghệ số, đặc biệt là thương mại điện tử, đã thay đổi hoàn toàn cách chúng tôi kinh doanh. Trước đây, chiếu chỉ bán qua kênh phân phối truyền thống. Người sản xuất không tiếp cận trực tiếp khách hàng, nên không biết họ muốn gì. Giá cả cũng bị trung gian đẩy lên, làm giảm sức cạnh tranh. Ví dụ, một đôi chiếu giá 200.000 đồng qua tay phân phối có thể bán tới 700.000 đồng, khách hàng cuối cùng chịu thiệt.
Bên cạnh đó khi sử dụng máy móc để dệt chiếu, mỗi ngày một máy có thể đan được 12 đôi trong khi đan thủ công 2 nghệ nhân phải mất gần 2 ngày để hoàn thành 1 đôi chiếu. Tuy nhiên với đơn hàng quan trọng và cần độ tỉ mỉ cao chúng tôi vẫn chọn đan tay.
Ngoài ra, việc bán trên các sàn TMĐT như TikTok hay Shopee giúp chúng tôi tiếp cận trực tiếp khách hàng. Tôi có thể lắng nghe phản hồi, biết họ thích mẫu nào, chất lượng ra sao. Ví dụ, nếu khách phàn nàn về độ dày của chiếu, tôi quay lại xưởng điều chỉnh ngay. Điều này không thể làm được khi bán truyền thống, vì phản hồi phải qua trung gian.
Công nghệ số cũng giúp xây dựng thương hiệu. Trước đây, chiếu không có tên tuổi. Bây giờ, qua video trên TikTok, khách hàng biết quy trình chọn cỏ, dệt chiếu, ghim biên. Họ tin tưởng hơn vì thấy sản phẩm thủ công, thiên nhiên. Ví dụ, một video về phơi chiếu hay in hoa văn có thể thu hút hàng nghìn lượt xem, giúp thương hiệu “Thân Vui” được nhận diện.
Ngoài ra, bán online cho phép thử nghiệm sản phẩm mới. Tôi có thể đăng mẫu chiếu lên TikTok để xem phản ứng trước khi sản xuất hàng loạt. Điều này giảm rủi ro và giúp đáp ứng thị hiếu nhanh hơn. Dù vẫn giữ công đoạn thủ công như ghim chiếu, kết biên, chúng tôi đã dùng máy dệt để tăng năng suất, đáp ứng đơn hàng lớn từ các sàn.
Chúng tôi muốn bảo tồn nghề truyền thống bằng cách giữ gìn các công đoạn thủ công như chọn cỏ, phơi khô, ghim chiếu dệt chiếu truyền thống. Đây là giá trị cốt lõi của nghề. Đồng thời, tôi muốn thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ, về chiếu cói. Nhiều người nghĩ chiếu dễ mốc, nhưng tôi giải thích rằng vì làm từ cỏ thiên nhiên, mốc là chuyện bình thường, giống như rau quả sạch sẽ hỏng nếu không bảo quản. Chúng tôi đang nghiên cứu chiếu mộc (không nhuộm màu) để đáp ứng nhu cầu về sản phẩm an toàn, thiên nhiên.
(Dòng chiếu cói được in hoa văn vẫn được nhiều khách hàng ưa chuộng bởi phù hợp với trang trí và nghi lễ tâm linh. Gần đây mẫu sản phẩm chiếu cói Thân Vui cũng được xuất hiện trong buổi đón tiếp thủ tướng Thái Lan.)
Về phát triển, tôi muốn đa dạng hóa sản phẩm. Ngoài chiếu, chúng tôi có thể làm tranh treo tường, vật dụng trang trí từ cói để thu hút khách hàng trẻ. Chiếu hoa văn cũng được đẩy mạnh, không chỉ vì thẩm mỹ mà còn phục vụ các nghi lễ tâm linh, như cưới hỏi. Tôi cũng đang nghiên cứu phẩm màu an toàn, đảm bảo tự nhiên, để tránh phai màu khi sử dụng.
Về thị trường, tôi muốn mở rộng xuất khẩu. Hiện nay, một số đơn vị nước ngoài đã quan tâm đến chiếu cói Việt Nam. Ví dụ, chúng tôi từng làm đôi chiếu dài 14 mét cho Đền Hùng, giá lên tới 35 triệu đồng, được dệt máy nhưng hoàn thiện thủ công. Tôi hy vọng đưa chiếu cói ra quốc tế, nhưng vẫn giữ giá trị thủ công.
Để hỗ trợ làng nghề, tôi tiếp tục khuyến khích người dân tham gia quảng bá. Chúng tôi kết hợp dệt máy và thủ công xưởng dệt bằng máy, nhưng các công đoạn như ghim biên, in hoa văn đều làm tay. Cỏ cói ngoài tự trồng và thu hoạch ở Thái Bình, phần còn lại được nhập từ Thanh Hóa và Đồng bằng sông Cửu Long, sau đó phân phối cho người dân làm các công đoạn phụ. Điều này tạo việc làm và giữ nghề sống trong cộng đồng.
Cuối cùng, tôi muốn quảng bá văn hóa chiếu cói. Chiếu không chỉ là sản phẩm, mà còn là biểu tượng của sự ấm cúng, quây quần trong văn hóa Việt. Tết đến, nhiều gia đình mua chiếu để gói bánh chưng, ngồi trò chuyện. Tôi mong qua truyền thông và các sự kiện, chiếu cói sẽ được người Việt yêu thích hơn, đặc biệt là thế hệ trẻ.