Khác với phần lớn người tiêu dùng toàn cầu, người tiêu dùng Việt Nam thể hiện sự lạc quan về tương lai đất nước. Niềm tin ấy đã và đang chuyển hóa thành động lực chi tiêu mạnh mẽ hơn.
So với các nước Đông Nam Á khác như Malaysia, Singapore, Indonesia và Philippines, người tiêu dùng Việt thể hiện tâm lý lạc quan vượt trội, với điểm lạc quan cao hơn 43% so với mức bi quan, phản ánh niềm tin chung tích cực vào nền kinh tế quốc gia.
Tương tự, mức độ sẵn sàng chi tiêu của người Việt cũng đầy ấn tượng, với 42% người tiêu dùng dự định chi tiêu nhiều hơn trong các tháng tới, qua đó đưa Việt Nam vào top 5 quốc gia có mức độ lạc quan nhất trong tiêu dùng.
Xu hướng gia tăng trong chi tiêu không phải là ngẫu nhiên. Trong những năm qua, Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng kinh tế vượt bậc, với tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2024 tăng 7,1% và dự báo đạt 6,6% vào năm 2025.
Đà tăng trưởng này tiếp tục được duy trì mạnh mẽ trong năm 2025, khi dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đạt mức cao nhất trong gần một thập kỷ. Chỉ trong 7 tháng đầu năm 2025, FDI tăng 8,4% so với cùng kỳ năm trước, đạt tổng giá trị 13,6 tỉ USD. Dòng vốn này đang tạo thêm nhiều cơ hội việc làm, khi các dự án FDI mở rộng hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và dịch vụ, mang lại cho người lao động khả năng tiếp cận việc làm tốt hơn và thu nhập ổn định hơn. Sự đảm bảo về thu nhập này giúp củng cố niềm tin tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy chi tiêu trong hộ gia đình.
Sự khởi sắc này cũng mở ra thời cơ mới cho nền kinh tế Việt Nam - quốc gia đang trong lộ trình trở thành nước có thu nhập trung bình cao vào năm 2030. Theo đó, 80% dân số được dự báo sẽ thuộc tầng lớp trung lưu hoặc khá giả. Tỉ lệ đô thị hóa dự kiến tăng từ 45% năm 2025 lên 50% năm 2030, thúc đẩy nhiều cơ hội kinh doanh tại các thành phố đang phát triển và mở rộng quy mô thị trường tiêu dùng trong nước.
Bất chấp thách thức từ thuế quan và biến động kinh tế toàn cầu, nhu cầu tiêu dùng trong nước vẫn duy trì ổn định. Nhờ chính sách tiền tệ linh hoạt như lãi suất thấp và việc thí điểm dỡ bỏ hạn mức tín dụng, đà chi tiêu được giữ vững, thể hiện qua mức tăng 11,3% của tổng doanh thu bán lẻ so với năm trước.
"Thế giới của tôi" quan trọng hơn "thế giới ngoài kia"
Theo kết quả khảo sát Global Consumer Radar do Boston Consulting Group (BCG) thực hiện, người tiêu dùng toàn cầu đang ngày càng tập trung vào tài chính cá nhân - hay "thế giới của tôi" (my world) - khi đưa ra quyết định chi tiêu. Thay vì bị chi phối bởi cảm nhận về nền kinh tế vĩ mô hay "thế giới bên ngoài" (the world), họ linh hoạt điều chỉnh hành vi mua sắm để thích ứng với khả năng tài chính thực tế.
Người tiêu dùng tại Việt Nam phản ánh rõ xu hướng này. Đối với họ, thu nhập hộ gia đình tăng và mức tiết kiệm ổn định quan trọng hơn nhiều so với lãi suất toàn cầu hay chính sách thương mại quốc tế. Chỉ 36% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng thuế quan có thể làm tăng giá hàng hóa, trong khi tỉ lệ này ở Singapore là 73%, Malaysia 67% và Philippines 65%.
Trên phạm vi toàn cầu, 65% người tiêu dùng lo ngại giá cả tăng do thuế nhập khẩu, và 75% cho biết sẽ thắt chặt chi tiêu. Tuy nhiên, tại Việt Nam, ngay cả khi giá cả được dự báo tăng, chỉ 11,2% người tiêu dùng cho biết sẽ điều chỉnh hành vi mua sắm, bằng cách chuyển sang thương hiệu có giá rẻ hơn, mua sắm ít hơn, hoặc "săn" khuyến mãi đối với đồ uống có cồn, đồ ăn vặt và các sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Hành vi chi tiêu khác biệt theo thu nhập
Dù phần lớn người tiêu dùng tại Việt Nam có tâm lý lạc quan trong chi tiêu, hành vi chi tiêu lại có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm thu nhập.
Các hộ gia đình có thu nhập thấp và trung bình thường nhạy cảm hơn với giá cả khi mua đồ uống có cồn và đồ ăn vặt, nhưng vẫn duy trì chi tiêu ổn định cho các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ uống không cồn và quần áo. Với nhóm khách hàng này, doanh nghiệp cần tiếp tục tập trung vào yếu tố "giá trị và khả năng chi trả", đảm bảo sản phẩm cốt lõi luôn dễ tiếp cận về giá mà không phải đánh đổi chất lượng.
Ngược lại, các hộ gia đình có thu nhập cao sở hữu nguồn thu nhập khả dụng lớn hơn, do đó tăng chi tiêu cho các lĩnh vực như giải trí, du lịch, ô tô và đồ gia dụng – những nhóm hàng đang ghi nhận ý định chi tiêu gia tăng rõ rệt. Nhóm khách hàng này có xu hướng ưu tiên chất lượng, tính độc quyền và sự tiện lợi, mở ra cơ hội tiếp cận tốt hơn cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
Đi từ chi tiết để xây chiến lược thành công
Tâm lý tiêu dùng tích cực không đảm bảo hành vi chi tiêu cũng vậy. Đằng sau những chỉ số lạc quan bề nổi, doanh nghiệp cần hiểu rõ cách các nhóm thu nhập khác nhau cân bằng giữa nhu cầu thiết yếu và mong muốn hưởng thụ của họ.
Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng cùng với mức độ kết nối kỹ thuật số cao tại Việt Nam khiến bức tranh tiêu dùng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Các thương hiệu không chỉ cần biết ai là người chi tiêu, mà còn phải hiểu họ chi tiêu như thế nào và ở đâu.
Nhìn ở góc độ địa lý, các đô thị lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, nơi tập trung các hộ gia đình có thu nhập cao hơn, sẽ ưu tiên các sản phẩm cao cấp, chú trọng tính đổi mới, chất lượng và giá trị phong cách sống. Trong khi đó, các thành phố nhỏ và khu vực nông thôn, nơi ngân sách hộ gia đình còn hạn chế, lại ưa thích những sản phẩm có, giá cả cạnh tranh và thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày.
Về chiến lược khuyến mãi, chiến lược giảm giá đại trà tuy có thể thu hút sự chú ý trong ngắn hạn, nhưng lại làm giảm biên lợi nhuận và khó xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Thay vào chạy theo các chương trình giảm giá ngắn hạn, doanh nghiệp nên tập trung vào các gói giá trị (value-driven bundles), chương trình mua nhiều - giá tốt (multi-buy deals), hoặc ưu đãi cá nhân hóa thông qua ứng dụng (app) tương tác với người tiêu dùng. Những hình thức này không chỉ hiệu quả hơn trong việc giữ chân nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, mà còn giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với thương hiệu.
Doanh nghiệp duy trì danh mục sản phẩm cân bằng giữa dòng phổ thông và cao cấp sẽ có lợi thế cạnh tranh về dài hạn, ngay cả trong bối cảnh kinh tế toàn cầu biến động. Bằng cách cung cấp lựa chọn linh hoạt, vừa "hợp túi tiền", vừa "cao cấp", thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, dù họ muốn "lên đời" hay "tiết giảm" chi tiêu khi thu nhập thay đổi. Đây cũng chính là chìa hoá để duy trì tăng trưởng ổn định và bền vững.
Việt Nam đang vươn lên dẫn đầu khu vực về mức độ tương tác kỹ thuật số. Với thương mại xã hội (hình thức bán hàng trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội, kết hợp giữa thương mại điện tử và mạng xã hội) chiếm gần 45% tổng doanh số mua sắm trực tuyến, livestream đã trở thành kênh chủ lực cho cả việc khám phá lẫn chuyển đổi sản phẩm. Những thương hiệu biết kết hợp yếu tố giải trí với ưu đãi cá nhân hóa đang thu hút thế hệ Gen Z nhanh hơn đáng kể so với các kênh truyền thống. Theo dự báo của BCG, nhóm người tiêu dùng Gen Z sẽ đóng góp tới 35% mức tăng trưởng tiêu dùng toàn quốc đến 2030.
Bên cạnh đó, Việt Nam là một thị trường kết hợp độc đáo giữa sự lạc quan và tính phức hợp - nơi triển vọng kinh tế mạnh mẽ được thúc đẩy bởi thói quen chi tiêu mang đậm tính cá nhân. Chính sự giao thoa này đã tạo nên "cơn gió thuận" mạnh mẽ thúc đẩy tiêu dùng trong giai đoạn tới. Những doanh nghiệp có khả năng nhận diện, phân tích đúng cơ hội và dự đoán chính xác chiến lược hành động sẽ giành được vị thế dẫn đầu không chỉ tại Việt Nam, mà cả trong khu vực.
Khi Việt Nam tiến gần đến ngưỡng thu nhập trung bình cao, người tiêu dùng Việt sẽ định hình chương phát triển tiếp theo của châu Á - tự tin hơn, kết nối hơn và tinh tế hơn bao giờ hết. Với các thương hiệu, câu hỏi không còn là "có nên bước vào thị trường Việt Nam hay không", mà là "làm thế nào để thích ứng nhanh nhất với sự phức tạp đang ngày càng gia tăng của thị trường này".
Cám ơn sự đóng góp của ông Nguyễn Hà Thành Luân, Giám đốc dự án cấp cao Boston Consulting Group Việt Nam và ông Kwon Il-Dong, Giám đốc Điều hành và Đối tác, Boston Consulting Group Việt Nam cho bài viết này.