Trong gần một thập kỷ qua, thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam chứng kiến sự bành trướng mạnh mẽ của các ông lớn như Grab, Gojek hay Be. Dù chịu áp lực cạnh tranh không nhỏ, Grab vẫn giữ vững ngôi vương trong phần lớn thời gian, trong khi Be Group nỗ lực giữ mình ở vị trí số hai. Thế nhưng, chỉ trong chưa đầy hai năm, một cái tên mới đã làm chao đảo cán cân vốn tưởng như đã ổn định: Xanh SM.
Ra mắt vào tháng 3/2023, Taxi Xanh SM – thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh (GSM) – không chỉ bước vào thị trường gọi xe công nghệ với quy mô đầu tư khổng lồ, mà còn mang theo một chiến lược khác biệt đến mức "định nghĩa lại" khái niệm taxi công nghệ tại Việt Nam. Sở hữu vốn điều lệ lên tới 3.000 tỷ đồng, với 95% cổ phần thuộc về tỷ phú Phạm Nhật Vượng, GSM không đơn thuần là một startup công nghệ mà là một phần trong hệ sinh thái xanh lớn hơn do Tập đoàn Vingroup tạo dựng.
Từ rất sớm, Xanh SM đã xác định rõ con đường đi riêng: chỉ sử dụng phương tiện thuần điện, do chính VinFast – một công ty "cùng nhà" – sản xuất. Đó không chỉ là một lựa chọn chiến lược về môi trường, mà còn là đòn đánh chính xác vào tâm lý người tiêu dùng đang ngày càng chú trọng đến trải nghiệm dịch vụ và sự tiện nghi. Không mùi xăng, không tiếng động cơ, giá cước không "nhảy múa" mỗi giờ cao điểm – chính những chi tiết nhỏ ấy lại trở thành điểm cộng lớn, khiến khách hàng sẵn sàng thử, và rồi trung thành.
Điều đáng kinh ngạc là, chỉ trong vòng 7 tháng kể từ ngày chính thức ra mắt, Xanh SM đã chiếm gần 20% thị phần toàn ngành, vươn lên vị trí thứ hai, vượt qua cả Be – đối thủ đã có nhiều năm xây dựng hệ sinh thái tại Việt Nam. Thậm chí, thị phần này còn gấp ba lần so với Gojek, ứng dụng từng được kỳ vọng sẽ khuấy đảo thị trường Đông Nam Á. Và thực tế đã chứng minh áp lực từ "cơn lốc xanh" này là không thể xem thường: đến tháng 9/2024, Gojek tuyên bố rút lui khỏi Việt Nam, khép lại hành trình hơn 5 năm đầu tư không mấy thành công.
Xanh SM chiếm số 1 thị trường taxi công nghệ với 37,41% thị phần, vượt qua Grab (36,62%) và bỏ xa các đối thủ khác như Be (5,55%), Mai Linh (4,81%), Vinasun (2,44%). Theo báo cáo của Mordor Intelligence.
Tuy nhiên, cao trào thực sự đến vào quý IV/2024, khi Xanh SM chính thức vượt qua Grab, trở thành ứng dụng gọi xe có thị phần lớn nhất Việt Nam. Theo báo cáo từ Mordor Intelligence, Xanh SM chiếm 37,41%, trong khi Grab tụt xuống 36,62%. Đây là lần đầu tiên kể từ khi Uber rút khỏi Việt Nam năm 2018, ngôi vị số một của Grab bị thách thức và đánh bại. Các đối thủ còn lại như Be, Mai Linh hay Vinasun chỉ chiếm những phần trăm nhỏ, gần như không đủ để làm nên một cuộc đua thực thụ.
Điều đáng nói là, sự vươn lên của Xanh SM không chỉ đến từ sản phẩm – dịch vụ, mà còn đến từ hiệu quả vận hành và khả năng tạo doanh thu. Theo khảo sát "Thói quen sử dụng dịch vụ gọi xe ô tô năm 2024" do Q&Me công bố, người dùng của Xanh SM chi tiêu trung bình khoảng 541.000 đồng/tháng – cao hơn Grab (471.000 đồng) và Be (438.000 đồng). Không chỉ vậy, 83% người dùng bày tỏ sự hài lòng với dịch vụ của Xanh SM, vượt qua Grab (80%) và bỏ xa Be (68%). Dễ nhận thấy, chiến thắng của Xanh SM không chỉ là cuộc đua số lượng chuyến xe, mà còn là chiến thắng trong tâm trí khách hàng.
Yếu tố giá cả cũng được điều tiết thông minh. Xanh SM chủ trương giữ giá ổn định trong giờ cao điểm, thay vì sử dụng thuật toán tăng giá theo nhu cầu như các ứng dụng khác. Chiến lược này được đánh giá cao khi không tạo cảm giác bị "ép giá" cho khách hàng trong những thời điểm cần di chuyển gấp. Song song, họ duy trì nhiều chương trình khuyến mãi và đồng phục hóa tài xế, gia tăng nhận diện thương hiệu và cảm giác chuyên nghiệp.
Khách hàng sử dụng dịch vụ taxi của Xanh SM chi tiêu trung bình khoảng 541.000 đồng/tháng, trong khi con số này của Grab là 471.000 đồng và Be là 438.000 đồng - mức chênh lệch không quá lớn giữa hai đối thủ đứng sau.
Trong khi Grab vẫn tăng trưởng doanh thu tại Việt Nam – đạt 228 triệu USD năm 2024 so với 185 triệu USD năm 2023 – nhưng đà tăng đã giảm rõ rệt. Đặc biệt, đóng góp của thị trường Việt Nam vào tổng doanh thu của Grab khu vực Đông Nam Á cũng đang có xu hướng giảm, chỉ còn 8,15%, cho thấy dấu hiệu bị "mất phong độ" tại một trong những thị trường từng được xem là chủ lực.
Giờ đây, khi đã khẳng định được vị thế số một ở lĩnh vực gọi xe, Xanh SM bắt đầu dòm ngó "mặt trận mới": giao đồ ăn. Thị trường này vốn đang trong tình trạng nhạy cảm và đầy cạnh tranh, khi GrabFood và ShopeeFood chia nhau phần lớn thị phần. Tuy nhiên, với tầm nhìn dài hạn và hệ sinh thái hỗ trợ từ Vingroup – từ logistics, tài xế, công nghệ cho đến hệ thống nhà hàng, khách sạn – không loại trừ khả năng GSM sẽ tiếp tục gây chấn động thêm một lần nữa.
Sự trỗi dậy của Xanh SM không chỉ cho thấy tiềm lực tài chính và chiến lược của một "tay chơi lớn", mà còn là minh chứng cho việc nếu đi đúng hướng, nhanh và khác biệt, kẻ đến sau vẫn có thể làm chủ cuộc chơi. Và trong một thị trường công nghệ không có chỗ cho sự trì trệ, người dẫn đầu hôm nay chưa chắc đã là kẻ bất khả chiến bại ngày mai.