Một dự án hàng hiệu tại Đà Nẵng. (Ảnh: Int)
Theo báo cáo Savills Branded Residences 2025-2026, bất động sản hàng hiệu tiếp tục giữ vững vị thế là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trên bản đồ bất động sản cao cấp thế giới. Tính đến năm 2025, giá trị gia tăng từ thương hiệu (brand premium) ghi nhận mức trung bình 33% toàn cầu. Con số này khẳng định người mua sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn đáng kể cho các dự án được bảo chứng bởi thương hiệu danh tiếng và tiêu chuẩn vận hành quốc tế.
Một điểm đáng lưu ý là mức brand premium tại các đô thị đã đạt khoảng 30%, so với mức 39% của các thị trường nghỉ dưỡng truyền thống. Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Savills đánh giá branded residences là phân khúc hưởng lợi trực tiếp từ sự gia tăng nhanh chóng của nhóm cá nhân có tài sản ròng cao (High-Net-Worth Individuals). Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều biến động, đây được xem là tài sản trú ẩn an toàn. Đối với các thị trường mới nổi, thương hiệu không chỉ là công cụ giúp tăng giá trị sản phẩm, mà còn là "tem bảo hành" cho niềm tin về chất lượng thi công, dịch vụ vận hành và giá trị bền vững.
Việt Nam: Từ điểm đến nghỉ dưỡng đến chiến lược đô thị hóa
Tại Việt Nam, branded residence không còn là khái niệm mới. Tuy nhiên, theo Savills Hotels, giai đoạn hiện nay đang đánh dấu một bước chuyển quan trọng khi phân khúc này đang gia tăng sự hiện diện tại các đô thị lớn như TP.HCM và Hà Nội, dưới hình thức các dự án urban branded residences - nơi nhu cầu ở thực, đầu tư dài hạn và giá trị thương hiệu cùng tồn tại.
Đáng chú ý, Việt Nam hiện đã lọt vào Top 10 quốc gia có số lượng dự án branded residence nhiều nhất trên toàn cầu, bên cạnh các thị trường phát triển lâu đời như Mỹ hay UAE. Điều này cho thấy Việt Nam không còn là thị trường “theo sau”, mà đã trở thành điểm đến chiến lược của các thương hiệu khách sạn và nhà điều hành quốc tế.
Top 10 quốc gia có số lượng dự án branded residence nhiều nhất trên toàn cầu (Nguồn: Báo cáo Savills Branded Residences 2025-2026).
Chia sẻ về xu hướng này, bà Uyên Nguyễn - Phó Giám Đốc, Bộ phận Tư vấn Khách sạn khu vực Đông Nam Á của Savills Hotels nhận định: “Yếu tố cốt lõi thúc đẩy sự phát triển của mô hình branded residence tại các thị trường mới nổi như Việt Nam không chỉ nằm ở mức giá, mà còn ở niềm tin. Đó là niềm tin vào thương hiệu trong việc bảo chứng chất lượng hoàn thiện của dự án cũng như sự cam kết trong tiêu chuẩn vận hành.”
Dữ liệu từ Savills cũng chỉ ra rằng, mô hình này còn giúp mở rộng tệp khách hàng, không chỉ là nhóm mua để đầu tư (từ thu nhập cho thuê hoặc gia tăng giá trị trong dài hạn) mà còn thu hút được nhóm "lifestyle buyers" (người mua vì phong cách sống) là những người sẵn sàng trả mức giá cao hơn để đổi lấy chuẩn mực sống, cộng đồng cư dân chọn lọc và dịch vụ vận hành nhất quán.
Sự thay đổi chân dung người mua và bài toán cho chủ đầu tư
So với 5-10 năm trước, chân dung khách hàng tại Việt Nam đã có sự phân hóa rõ rệt. Nếu giai đoạn đầu thị trường chủ yếu phục vụ khách nước ngoài mua nghỉ dưỡng hoặc nhà đầu tư tìm kiếm các bất động sản tạo dòng tiền cho thuê tốt, thì 4-5 năm gần đây, nhóm khách hàng nội địa mua để ở, với yêu cầu cao hơn về chuẩn mực sống đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt tại các đô thị lớn.
Sự thay đổi này buộc các chủ đầu tư phải tiếp cận branded residence như một chiến lược phát triển sản phẩm dài hạn, thay vì chỉ xem đây là công cụ nâng giá bán. Theo Savills Hotels, việc lựa chọn đúng thương hiệu, định vị sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng và đảm bảo năng lực vận hành sau bán hàng sẽ là yếu tố quyết định tính bền vững của dự án trong bối cảnh nguồn cung ngày càng đa dạng và cạnh tranh gia tăng.
“Urban branded residence ngày nay không chỉ tập trung vào phân khúc hạng sang tại khu vực trung tâm Tp.HCM và Hà Nội mà đã bắt đầu mở rộng ra nhiều khu vực khác với các phân khúc định vị thấp hơn. Trong thời gian tới, thị trường có thể chứng kiến nhiều loại hình sản phẩm branded residences mới được ra mắt, giúp đa dạng hóa loại hình sản phẩm và đưa ra nhiều sự lựa hơn cho người mua.
Tuy nhiên, urban branded residences vẫn là một mô hình phức tạp và thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất có thể quyết định sự thành công của một dự án. Chủ đầu tư cần hoạch định cẩn trọng, đánh giá tình hình thị trường cũng như xác định đối tượng khách hàng tiềm năng để đi đến quyết định có nên phát triển mô hình branded residences hay không,” bà Uyên Nguyễn kết luận.