Mới đây, một sự cố hy hữu mới vừa xảy ra với KitKat khi 12 tấn kẹo, tương đương với hơn 400.000 thanh kẹo đã bị “bốc hơi” trong quá trình vận chuyển. Sau đó, Nestlé - công ty mẹ của KitKat ra thông báo xác nhận vụ việc trên tài khoản Facebook chính thức, tạm dịch:
“Chúng tôi xác nhận rằng 12 tấn sản phẩm KitKat đã bị đánh cắp trong quá trình vận chuyển giữa nhà máy của chúng tôi ở miền Trung nước Ý và điểm đến tại Ba Lan. Chúng tôi đang phối hợp chặt chẽ với chính quyền địa phương và các đối tác trong chuỗi cung ứng để điều tra.
Tin tốt là: không có mối lo ngại nào về an toàn người tiêu dùng và nguồn cung không bị ảnh hưởng. Cảm ơn”.
Ngoài ra, thương hiệu tiếp cận vừa nghiêm túc vừa hài hước trong thông cáo báo chí: “Chúng tôi luôn khuyến khích mọi người nghỉ ngơi cùng KitKat, nhưng có vẻ như bọn trộm đã hiểu theo nghĩa đen quá và ‘nghỉ’ luôn hơn 12 tấn chocolate” .
Tạm dịch thông báo từ KitKat
Sự kỳ lạ của vụ việc không dừng lại ở đó, thông báo của KitKat nhanh chóng trở thành “văn mẫu” để các thương hiệu bắt trend, biến tấu để quảng cáo cho chính mình. Dù nội dung các thông báo này đều không phải là sự thật, nhưng thu hút sự chú ý không hề nhỏ. Một số nhãn hàng đã kịp bắt trend như Sunsilk, Vietnam Airlines, FPT Telecom, Highlands Coffee, MERZY Vietnam, Sasin, HONOR Vietnam,...
Bài đăng đu trend từ các thương hiệu trong nước
Trong ngôn ngữ truyền thông, sự việc này thường được gọi là newsjacking. Đây là thuật ngữ chỉ hành động "dựa hơi" vào một sự kiện hay tin tức nóng trong hiện tại để đạt được một mục đích cụ thể nào đó, như tăng độ nhận biết thương hiệu, thúc đẩy doanh số,... Nếu biết sử dụng phương pháp này một cách khéo léo, thì một thương hiệu có thể thu hút được sự chú ý của công chúng mà không tốn một đồng nào.
Nhìn nhận vấn đề ở góc độ MXH thì vui đấy, cũng thấy rõ luôn hiệu quả tương tác, nhưng nếu nhìn sâu vào chuyện làm marketing thương hiệu thì sao? Trường hợp này sẽ được đánh giá là nên hay không nên? Ngay cả khi chính KitKat cũng đang đùa trên nỗi đau của mình, thì liệu chúng ta đùa theo một chút có gì gọi quá đáng?
Anh Phùng Thái Học - Founder group Tâm Sự Con Sen và có 13 năm kinh nghiệm Digital Marketing và Content Marketing, có những giải đáp nhanh về câu chuyện đang gây sốt này.
Anh Phùng Thái Học
Anh nhận định có 2 lý do khiến bài đăng của KitKat bùng nổ trên truyền thông:
“Thứ nhất, việc một xe kẹo 12 tấn bị mất là một điều khá kỳ lạ với phần đông mọi người, đó không phải là một loại tài sản thường thấy trong các vụ trộm. Điều này đã tạo ra một làn sóng tranh luận và sáng tạo với những câu hỏi như 12 tấn bánh đi đâu? Ai lấy? Có những câu trả lời rất thực tế, nhưng cũng có những câu trả lời chỉ thuần túy là thỏa mãn trí tưởng tượng của cư dân mạng.
Thứ hai là cách mà KitKat đăng tải nội dung. Bài đăng ngắn gọn nhưng có cảm giác chút hài hước, thông qua sự đối lập giữa tin tốt và tin xấu. Nếu đó là một văn bản thông báo dài ngoằng với các thông tin cụ thể có lẽ đã không tạo nên cơn sốt như vậy”.
Về phía các brand, anh Học cho rằng việc đu trend cũng giúp họ nhận được kha khá lợi ích, cụ thể:
“Đầu tiên là chỉ số Reach & Engagement (Tiếp cận và tương tác). Đu trend là cách rẻ nhất để ‘ké’ tệp khách hàng khổng lồ đang quan tâm đến vụ việc, tạo ra sự chú ý trong thời gian ngắn.
Tiếp theo là tăng tính ‘người’ cho brand. Việc tham gia vào các câu chuyện đời thường giúp thương hiệu bớt khô khan, trở nên hài hước và gần gũi hơn trong mắt người dùng” .
Tuy nhiên chuyên gia cũng chỉ ra rủi ro khi các brand đu trend là dễ vướng vào vấn đề vô duyên và phản cảm. Anh khẳng định không phải trend nào cũng nên đu và không phải brand nào đu cũng khéo.
Ngoài ra, dù đu trend thì phải nhanh nhưng các brand cũng nên có sẵn những bộ lọc để đội ngũ không bối rối khi phải quyết định đu một trend nào đó. Cụ thể 3 bộ lọc mà chuyên gia gợi ý như sau:
“Trước hết là sự phù hợp. Câu chuyện hoặc trend đó có thực sự ăn khớp với định vị và tính cách thương hiệu hay không? Và nếu tham gia thì thương hiệu muốn thể hiện hình ảnh, giọng điệu như thế nào?
Tiếp theo là sự an toàn. Nội dung có liên quan đến các yếu tố nhạy cảm về đạo đức, pháp lý hoặc văn hoá không? Và liệu có khả năng gây hiểu lầm hoặc tạo ra tác động tiêu cực đến một nhóm đối tượng nào trong xã hội hay không?
Cuối cùng là yếu tố tốc độ. Thương hiệu có đủ nguồn lực để triển khai nội dung chất lượng trong khoảng thời gian ngắn, thường là 12 - 24 giờ, hay không? Bởi nếu phản ứng chậm, hiệu quả thu về có thể không tương xứng với công sức đã bỏ ra”.
Trong Cá tháng Tư - dịp nhiều thương hiệu thỏa sức bày trò, anh Học cũng nhận định ranh giới giữa một cú đùa duyên dáng và một pha kém duyên khiến khách hàng quay xe là rất mong manh. Vì vậy các nhãn hàng cần cân nhắc:
“Đùa duyên là những cú lừa mà sau khi biết sự thật, khách hàng phải thốt lên ‘Ồ, thông minh quá!’ hoặc ‘Tiếc quá, ước gì nó có thật’. Nó không gây thiệt hại về tiền bạc hay niềm tin. Và đặc biệt là nó không trực tiếp chiếm lợi ích về cho nhãn hàng. Trong khi đó những pha ‘quay xe’ là khi brand đùa giỡn trên sự kỳ vọng lớn của khách hàng. Ví dụ hứa tặng quà khủng rồi bảo là đùa hoặc đùa về các vấn đề nhạy cảm (sức khỏe, tôn giáo, chính trị,...). Khi khách hàng cảm thấy bị xỏ mũi theo hướng tiêu cực, họ sẽ tẩy chay”.
Hiện tại, không chỉ ở Việt Nam mà nhiều thương hiệu đình đám toàn cầu như KFC, Domino's, Microsoft, DoorDash, Denny's, FOXTV, Ryanair,... đã nhập cuộc.
Thậm chí, cảnh sát bang Kentucky (Mỹ) cũng tham gia trào lưu và hài hước liên kết nó với lời nhắc nhở về an toàn thắt dây an toàn. Cụ thể, tài khoản X của đơn vị này đăng ảnh một cảnh sát cầm gói KitKat và chú thích rằng: "Dây an toàn cứu sống người. Thật không may... chúng không cứu được KitKat".
Bài đăng của Ryanair - hãng hàng không giá rẻ lớn nhất châu Âu
Bài đăng của cảnh sát bang Kentucky
Trong khi đó, phía Nestlé cho biết từng thanh kẹo đều có mã lỗ hàng, có thể giúp họ xác định vị trí nếu chúng được quét mã thanh toán ở các cửa hàng. Tuy nhiên, cho đến ngày 30/3 vừa qua, theo New York Post, chiếc xe và số kẹo vẫn chưa được tìm thấy.