Gắn kết văn hóa tạo ra đổi mới sáng tạo và điểm sáng tăng trưởng toàn cầu
Bloomberg Businessweek đưa độc giả đến một cửa hàng tạp hóa quen thuộc tại TP.HCM, nơi các thùng bia, tủ lạnh đồ uống và nhịp mua bán thường ngày phản ánh nét văn hóa tiêu dùng rất đặc trưng của Việt Nam - mặt hàng bia hiện diện hai phần ba cửa hàng. Trả lời Bloomberg, ông Wietse Mutters, Tổng Giám đốc Điều hành HEINEKEN Việt Nam, chính những cửa hàng như thế cho thấy lý do vì sao Việt Nam trở thành một thị trường tăng trưởng của ngành bia toàn cầu. "Tại Việt Nam, mỗi khi có dịp ăn mừng là bia lại giữ vị trí trung tâm", ông Mutters chia sẻ, đồng thời cho biết bia chiếm hơn 90% doanh số đồ uống có cồn tại thị trường này. "Đó là điều hết sức đặc biệt."
Kể từ khi đặt chân đến Việt Nam vào năm 1991, HEINEKEN đã đầu tư hơn 1 tỷ USD vào thị trường hơn 100 triệu dân này, đồng thời dành nhiều nỗ lực nghiên cứu nhằm thực sự thấu hiểu người tiêu dùng.
GlobalData đánh giá những chính sách, quy định gần đây đang làm chậm đà tăng trưởng của thị trường bia Việt Nam, với dự báo mức tăng chỉ đạt khoảng 2% mỗi năm hoặc thấp hơn trong 5 năm tới. Thế nhưng, HEINEKEN là trường hợp ngoại lệ hiếm hoi khi ghi nhận sản lượng tiêu thụ tăng gần 10% trong năm 2025.
Lý giải điều này, Bloomberg chỉ ra sự tăng trưởng "kỳ tích" của HEINEKEN tại Việt Nam đến từ chiến lược chú trọng các yếu tố bản địa và gắn kết văn hóa. Bên cạnh các thương hiệu phổ biến trong khu vực như Heineken, Tiger, các nhãn hiệu nội địa như Bivina, Bia Việt và Larue, thương hiệu do ông Victor Larue người Pháp giới thiệu từ năm 1909 được người tiêu dùng Việt Nam yêu mến qua nhiều thế hệ, HEINEKEN đã thực hiện hàng loạt nghiên cứu sâu rộng tại Việt Nam nhằm thấu hiểu thị hiếu thực sự của người tiêu dùng, nhận diện những ý kiến tinh tế của người Việt từ độ đắng của bia, cảm giác khi uống, hay kích cỡ lớp bọt bia. Việt Nam là nơi HEINEKEN giới thiệu Heineken Silver với dòng bia vị nhẹ nhàng hơn, cũng là nơi tạo đà cho thành công của Tiger Crystal trên toàn châu Á. Hiện nay, Việt Nam tiếp tục là thị trường ra mắt cho Tiger Êm với vị đắng giảm nhẹ.
Chiến lược này đang được nhân rộng trên khắp châu Á, châu Phi và Mỹ Latinh. HEINEKEN ở các thị trường quốc tế cũng linh hoạt thích ứng sản phẩm theo khẩu vị từng địa phương, đơn cử như dòng bia vị chanh masala Kingfisher Lemon Masala tại Ấn Độ, hay loại bia pha cam và mật ong ở Indonesia. "Khi một thị trường gặp khó khăn do yếu tố kinh tế, thị trường khác lại vươn lên bứt phá", ông Wietse Mutters cho biết.
Chia sẻ với Bloomberg, ông Jacco van der Linden, Chủ tịch HEINEKEN khu vực châu Á - Thái Bình Dương, cho biết Việt Nam mang đến những định hướng rất tốt cho các thị trường mới nổi khác trong khu vực. Điều này cho thấy vai trò của Việt Nam đã vượt ra ngoài một thị trường tăng trưởng đơn thuần: đây còn là thị trường có giá trị học hỏi, nơi những hiểu biết sâu sắc về địa phương có thể gợi mở bài học tăng trưởng cho các thị trường khác của HEINEKEN toàn cầu.
Kiểm tra lon bia tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ảnh: Thông Võ - Bloomberg Businessweek.
Song song đó, HEINEKEN còn duy trì sự hiện diện gần gũi với thị trường thông qua mạng lưới khoảng 3.000 đại diện tiếp thị tại Việt Nam. Đội ngũ này có mặt tại các quán bar, nhà hàng và điểm bán, giúp doanh nghiệp kết nối thường xuyên với khách hàng, đối tác bán lẻ để nắm bắt xu hướng tiêu dùng và quảng bá cho các dòng sản phẩm chủ lực. Bản thân Wietse Mutters, Tổng Giám đốc Điều hành HEINEKEN Việt Nam cũng thường xuyên đi thực tế, tự tay kiểm tra ngày sản xuất in trên các thùng bia tại điểm bán để đảm bảo độ tươi mới, chia sẻ dữ liệu kinh doanh với các nhà bán lẻ, và đôi khi ngồi lại thưởng thức vài ly bia cùng khách hàng.
Tăng trưởng tạo tác động lan tỏa cho chuỗi giá trị địa phương
Bên cạnh năng lực thấu hiểu người tiêu dùng, Bloomberg cũng nhấn mạnh nền tảng vận hành mà HEINEKEN đã xây dựng trong 35 năm tại Việt Nam. HEINEKEN đặt nhà máy bia đầu tiên tại Việt Nam ở Tp.HCM từ năm 1991 và nhà máy này hiện đang vận hành liên tục ngày đêm. "Hiện tại, nhà máy thậm chí còn không đủ công suất đáp ứng nhu cầu của riêng đại đô thị này, chưa tính đến các vùng miền khác trên cả nước", bà Nguyễn Thị Ngọc Lan, Giám đốc nhà máy chia sẻ khi đang đứng trước những lon bia Tiger nối đuôi nhau trên băng chuyền. Công ty đã mở thêm 4 nhà máy khác khắp Việt Nam, với sản lượng ước tính 23 triệu lon bia sản xuất mỗi ngày.
Nguyễn Thị Ngọc Lan, Giám đốc Nhà máy bia Heineken Thành phố Hồ Chí Minh. Ảnh: Thông Võ - Bloomberg Businessweek.
Quy mô khổng lồ ấy nhanh chóng trở thành bệ phóng kéo theo đà phát triển của toàn bộ chuỗi giá trị nội địa. Nhờ mạng lưới đối tác trải rộng từ nguyên vật liệu, vận tải đến bán lẻ, doanh nghiệp trực tiếp thúc đẩy hàng nghìn đơn vị vừa và nhỏ phát triển. Chỉ riêng năm 2025, HEINEKEN Việt Nam đóng góp vào ngân sách Nhà nước hơn 27 nghìn tỷ đồng (tương đương 0.5% GDP Việt Nam) và chi gần 22 nghìn tỷ đồng mua sắm nội địa phục vụ cho sản xuất, hỗ trợ phát triển của hệ sinh thái các nhà cung cấp và đối tác địa phương. Nguồn lực này tạo ra gần 167.000 việc làm gián tiếp, nơi cứ mỗi việc làm trực tiếp tại HEINEKEN Việt Nam lại hỗ trợ thêm 58 sinh kế gián tiếp trong nền kinh tế.
Sự gắn kết sâu rộng ấy không chỉ dừng lại ở các chỉ số kinh tế, mà còn được cụ thể hóa qua cách HEINEKEN Việt Nam cùng chung tay giải quyết những bài toán vĩ mô thông qua các sáng kiến hợp tác công tư hiệu quả. Hợp tác cùng Bộ Nông nghiệp và Môi trường (trước đây là Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) và WWF Việt Nam, HEINEKEN triển khai hoạt động bảo tồn nguồn nước, đạt mục tiêu bù hoàn 100% lượng nước tại ba nhà máy ở Tiền Giang, Hà Nội, và TP.HCM năm 2025. Điều này đồng nghĩa với việc, hằng năm, doanh nghiệp đang hoàn trả cho thiên nhiên tại các lưu vực sông Tiền, sông Hồng và sông Đồng Nai lượng nước tương đương dùng trong quá trình sản xuất (cho sản phẩm và cả quá trình bốc hơi) tại ba nhà máy. Những sáng kiến bảo tồn nguồn nước trong chương trình còn góp phần tăng cường khả năng phục hồi của hệ sinh thái, bảo vệ an ninh nguồn nước, đồng thời mang lại lợi ích cho hàng nghìn hộ gia đình tại các địa phương nơi công ty đang hoạt động.
HEINEKEN Việt Nam hợp tác với WWF Việt Nam và chính quyền địa phương bảo tồn tài nguyên nước tại các lưu vực sông trọng điểm.
HEINEKEN Việt Nam đã có 15 năm hợp tác cùng cơ quan ban ngành, trong đó có lực lượng cảnh sát giao thông, nhằm nâng cao nhận thức về an toàn giao thông với thông điệp "Đã uống rượu bia thì không lái xe", mang đến những thay đổi tích cực trong cộng đồng. Việc tiên phong ra mắt dòng bia Heineken® 0.0 tại Việt Nam cũng đưa đến cho người dùng lựa chọn cho mọi dịp.
Heineken 0.0 hợp tác với cảnh sát giao thông thúc đẩy uống có trách nhiệm và lái xe an toàn.
Sức mạnh hệ thống của HEINEKEN Việt Nam còn được đánh giá cao ở việc số hóa toàn diện ở hệ thống thương mại lẫn tự động hóa trong sản xuất. Hợp tác chiến lược năm năm mới đây giữa công ty và Đại học Bách khoa Tp. Hồ Chí Minh phát triển ứng dụng robot hình người trong sản xuất tại nhà máy. Rộng hơn, đây là minh chứng cụ thể của việc chung tay cùng Chính phủ hợp tác "ba nhà" nhằm xây dựng thế hệ nhân tài công nghệ cao, tạo động lực cho tiến trình chuyển đổi số quốc gia.
HEINEKEN Việt Nam và Đại học Bách khoa TP.HCM hợp tác nghiên cứu ứng dụng robot hình người.
