Trong suốt hơn một thập kỷ qua, thương mại điện tử (TMĐT) được xem là biểu tượng của sự tiện lợi, giá rẻ và tốc độ, đặc biệt tại Trung Quốc, nơi những nền tảng như Taobao, JD.com hay Pinduoduo đã định hình lại thói quen tiêu dùng của hàng trăm triệu người.
Thế nhưng giờ đây, một nghịch lý đang diễn ra tại nhiều thành phố lớn ở thị trường TMĐT lớn nhất thế giới, đó là giá bán lẻ ở các cửa hàng vật lý đôi khi còn thấp hơn cả mua sắm trực tuyến. Hiện tượng này không phải là một sự cố đơn lẻ mà là dấu hiệu của một sự thay đổi cấu trúc sâu sắc trong nền kinh tế số Trung Quốc.
Hàng online giá đắt?
Câu chuyện bắt đầu từ những món quà lưu niệm tưởng chừng nhỏ bé. Một chiếc túi tote đan in hình gấu trúc, được bán tại cửa hàng lưu niệm trên đường Chunxi Road ở Thành Đô với giá chỉ 2,5 nhân dân tệ (0,34 USD), thấp hơn cả giá sàn Taobao hay Pinduoduo. Tưởng là ngoại lệ, nhưng hiện tượng này đang xuất hiện ngày một thường xuyên: người tiêu dùng nhận ra rằng, ở nhiều thành phố, việc đi mua trực tiếp tại cửa hàng đôi khi lại giúp họ tiết kiệm hơn so với việc đặt hàng qua mạng.
Theo khảo sát của Trung tâm nghiên cứu TMĐT Trung Quốc (CECRC) và trường "China Europe International Business School" (CEIBS), khi không có khuyến mại lớn, giá online chỉ thấp hơn offline khoảng 8% trung bình; trong nhiều trường hợp, giá cửa hàng vật lý có thể thấp hơn online.
Nguyên nhân của nghịch lý này nằm ở sự biến đổi sâu sắc trong cấu trúc chi phí của nền kinh tế thương mại điện tử. Trong giai đoạn đầu bùng nổ, các nền tảng online chiếm lĩnh thị trường nhờ trợ giá mạnh, vận chuyển miễn phí và hàng loạt chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên khi mức độ cạnh tranh đạt tới đỉnh, vòng xoáy cạnh tranh tự hủy hoại (involution) bắt đầu xuất hiện.
Để tồn tại và thu hút khách hàng, người bán không chỉ phải trả hoa hồng cho nền tảng mà còn phải chi hàng chục phần trăm doanh thu cho quảng cáo và marketing để hiển thị giữa hàng triệu đối thủ.
Hơn nữa, những chính sách "thân thiện với người tiêu dùng" như miễn phí vận chuyển, miễn phí đổi trả, hay thậm chí là "hoàn tiền không cần trả hàng" đã đẩy chi phí logistics và chi phí vận hành lên mức không thể chấp nhận được. Những chi phí ẩn này cuối cùng được cộng vào giá bán online khiến sản phẩm không còn rẻ như trước.
Trong khi đó, nhiều cửa hàng vật lý, đặc biệt tại các thành phố mới nổi như Thành Đô, Tây An hay Trùng Khánh đang tận dụng chi phí thuê mặt bằng giảm sau dịch, cùng các ưu đãi từ chính quyền địa phương để khôi phục hoạt động.
Theo dữ liệu của Cục Thống kê Trung Quốc, tỷ trọng bán lẻ hàng hóa qua kênh online đã giảm từ 27,6% năm 2023 xuống còn 25% trong 8 tháng đầu năm nay, đánh dấu lần đầu tiên tỉ lệ này giảm kể từ khi thương mại điện tử bùng nổ. Ngược lại, doanh số của các kênh bán lẻ truyền thống như cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng chuyên biệt đều tăng trưởng kể từ tháng 3/2025, báo hiệu sự hồi sinh của bán lẻ truyền thống.
Hiện tượng này phần nào phản ánh một sự điều chỉnh tự nhiên sau giai đoạn tăng trưởng quá nóng. Khi các nền tảng thương mại điện tử không còn đủ sức trợ giá, người tiêu dùng bắt đầu quay lại với trải nghiệm "chạm và chọn" trực tiếp, vừa tiết kiệm thời gian, vừa tránh rủi ro hàng kém chất lượng.
Không ít doanh nghiệp cũng đang rời bỏ sàn online. Theo nền tảng phân tích Tingtong Tech, trong năm 2025, hàng loạt rạp phim, khách sạn và nhà hàng ở Trung Quốc đã ngừng hợp tác với các ứng dụng đặt vé, đặt phòng trực tuyến, do phí trung gian quá cao. Đặt vé tại rạp hoặc nhận phòng trực tiếp nhiều khi còn rẻ hơn vài phần trăm so với đặt online.
Nhận thấy chi phí hoạt động trực tuyến quá cao, một số lượng lớn doanh nghiệp đang thực hiện chiến lược rút lui chiến lược. Thay vì đổ tiền vào các nền tảng e-commerce để giành giật lưu lượng truy cập ảo, họ tái phân bổ nguồn lực sang thúc đẩy traffic vật lý.
Các chuỗi rạp chiếu phim, khách sạn và nhà hàng giờ đây thường cung cấp giá khuyến mãi tốt hơn khi mua vé/đặt phòng trực tiếp tại quầy hoặc cửa hàng. Đây là cách họ chuyển phần chi phí đã tiết kiệm được từ việc không trả hoa hồng và chi phí quảng cáo online thành lợi ích trực tiếp cho người tiêu dùng tại điểm bán.
Thời thế thay đổi
Thương mại điện tử từng là biểu tượng của "kinh tế nhẹ", nơi giá trị nằm ở công nghệ và dữ liệu, chứ không phải mặt bằng hay hàng tồn kho. Thế nhưng giờ đây, mô hình này đang phải đối mặt với chi phí thực tế không thể né tránh: logistics, quảng cáo, dịch vụ khách hàng, chính sách "hoàn tiền không cần trả hàng"… Tất cả đều tạo nên một cấu trúc chi phí mới, khiến giá online không còn lợi thế tuyệt đối.
Trong khi đó, cửa hàng vật lý có thể linh hoạt hơn trong chính sách giá, nhất là khi họ có hàng tồn hoặc cần kích cầu. Một số cửa hàng tại Thành Đô, Nam Kinh và Quảng Châu còn chủ động giảm giá trực tiếp cho khách đến mua thay vì đặt online, như một cách "tránh phí nền tảng" và giữ lợi nhuận lại cho mình.
Trên thực tế, câu chuyện chiếc túi 2,5 Nhân dân tệ chỉ là một phần của vấn đề dư thừa công suất và cạnh tranh dìm giá.
Sau khi thị trường bất động sản lao dốc, chính phủ Trung Quốc đổ vốn và trợ cấp mạnh vào sản xuất, nhất là các ngành công nghệ cao như xe điện, pin và năng lượng tái tạo. Tuy nhiên, quá nhiều cung nhưng quá ít cầu đã dẫn tới chiến tranh giá, ví dụ trong ngành xe điện, nơi hơn 100 hãng đang chật vật sống sót. Nhiều hãng phải bán xe dưới giá vốn, khiến hơn 70% đại lý thua lỗ.
Dư thừa công suất tại Trung Quốc đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh khốc liệt đến mức tự hủy, khiến lợi nhuận bị bào mòn, người lao động kiệt sức, doanh nghiệp sa vào cuộc đua giảm giá và nền kinh tế rơi vào vòng xoáy giảm phát.
Trung Quốc hiện bước vào năm thứ tư giá xuất xưởng giảm, giá tiêu dùng gần như đi ngang, cho thấy cầu trong nước yếu. Các doanh nghiệp bị ép xuất khẩu hàng giá rẻ, gây bất mãn trên toàn cầu và làm gia tăng căng thẳng thương mại.
Một ví dụ điển hình nữa là dệt may. Trung Quốc là nhà sản xuất và xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới, chiếm khoảng một phần ba kim ngạch xuất khẩu toàn cầu. Ngay từ những năm 1990, ngành dệt may của Trung Quốc đã phải đối mặt với tình trạng dư thừa công suất nghiêm trọng, khiến Mỹ phải áp đặt hạn ngạch và thuế quan đối với hàng dệt may của Trung Quốc.
Ngày nay, Đông Nam Á đã trở thành thị trường xuất khẩu dệt may chính của Trung Quốc, với dòng sản phẩm giá rẻ tràn vào gây gián đoạn các ngành công nghiệp địa phương trên khắp khu vực. Các quan chức Indonesia lưu ý rằng do bị ảnh hưởng bởi việc bán phá giá hàng dệt may của Trung Quốc, 60 công ty dệt may tại Indonesia đã lên kế hoạch sa thải nhân viên vào năm ngoái, với dự kiến sẽ có tới 280.000 việc làm bị cắt giảm trong năm nay.
Vào tháng 6, Hiệp hội các nhà sản xuất sợi và sợi filament Indonesia đã đề xuất áp dụng mức thuế chống bán phá giá ít nhất 20% đối với các sản phẩm sợi filament của Trung Quốc để bảo vệ khả năng cạnh tranh của ngành dệt may trong nước.
Ở phía bên kia bán cầu, quốc gia Caribbean là Cộng hòa Dominica cũng đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng tương tự. Vào tháng 7, Hiệp hội Công nghiệp Dệt may Dominica đã cảnh báo rằng làn sóng hàng dệt may giá rẻ từ Trung Quốc tràn vào đã đẩy ngành công nghiệp địa phương đến bờ vực sụp đổ. Nếu không có sự can thiệp ngay lập tức của chính phủ, hơn 70.000 việc làm có thể gặp rủi ro.
Vào cuối năm 2023, chính phủ Trung Quốc lần đầu tiên sau bốn năm, đã công khai thừa nhận tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong một số ngành công nghiệp. Kể từ đó, nước này đã bắt đầu giải quyết các vấn đề liên quan và cuộc chiến giá cả trong các ngành công nghiệp truyền thống như thép và xi măng, cũng như trong các lĩnh vực năng lượng mới như tấm pin mặt trời và xe điện.
Vào ngày 26/9, Bộ Thương mại Trung Quốc và ba bộ khác đã cùng nhau công bố rằng nước này sẽ triển khai hệ thống cấp phép xuất khẩu cho xe chở khách chạy hoàn toàn bằng điện để "thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của ngành thương mại xe năng lượng mới" từ tháng 1/2026.
Động thái này không chỉ đáp lại những lời phàn nàn của các quốc gia khác về việc Trung Quốc bán phá giá xe điện mà còn nhằm mục đích phá vỡ vòng luẩn quẩn của tình trạng cung vượt cầu đang đe dọa tương lai của ngành.
Tóm lại, sự mất cân bằng giữa cung (dư thừa năng lực sản xuất đẩy giá thành rất thấp) và cầu (nhu cầu tiêu dùng nội địa yếu) đang buộc thị trường Trung Quốc phải tìm kiếm các kênh phân phối hiệu quả nhất.
Trong bối cảnh chi phí online leo thang vì cạnh tranh giá cả đến mức phi lý, các cửa hàng vật lý, đặc biệt là những nơi có nguồn cung giá cực rẻ từ các nhà máy, đang lấy lại lợi thế về giá, biến chúng thành lựa chọn "mặc cả" bất ngờ cho người tiêu dùng Trung Quốc.
*Nguồn: Fortune, BI
