Thắng kiện và nhận khoản bồi thường lên tới hơn 37 tỷ đồng, Louis Vuitton tưởng như đã giành phần thắng tuyệt đối trong cuộc chiến logo với chuỗi trà sữa Molly Tea tại Trung Quốc. Thế nhưng, câu chuyện lại không kết thúc ở phán quyết của tòa. Trái lại, vụ kiện đã châm ngòi cho một làn sóng tranh luận về quyền sở hữu văn hóa trên mạng xã hội Trung Quốc, kéo theo phản ứng tiêu cực đối với nhà mốt Pháp. Đáng chú ý, những ảnh hưởng này dường như đã bắt đầu phản ánh vào doanh số của Louis Vuitton tại thị trường tỷ dân.
Thắng kiện hơn 37 tỷ đồng nhưng vướng tranh cãi lớn
Cuối tháng 6, Tòa án Nhân dân Trung cấp Tô Châu ra phán quyết sơ thẩm có lợi cho Louis Vuitton trong vụ kiện Molly Tea sử dụng họa tiết hoa bốn cánh tương đồng với một số dấu hiệu hoa đã được nhà mốt Pháp đăng ký bảo hộ. Tòa xác định Molly Tea xâm phạm quyền đối với 7 nhãn hiệu hình hoa bốn cánh của Louis Vuitton, đồng thời yêu cầu thương hiệu trà sữa này chấm dứt hành vi vi phạm và thanh toán tổng cộng 10,3 triệu nhân dân tệ, gồm 10 triệu nhân dân tệ tiền bồi thường và 300.000 nhân dân tệ chi phí tố tụng. Tính theo tỷ giá quy đổi phổ biến, khoản tiền này tương đương hơn 37 tỷ đồng. Về mặt pháp lý, đây rõ ràng là một chiến thắng đáng kể đối với Louis Vuitton. Thế nhưng, phản ứng của công chúng Trung Quốc lại khiến vụ việc đi theo một hướng hoàn toàn khác.
Ngay sau phán quyết, nhiều người dùng mạng Trung Quốc lên tiếng bênh vực Molly Tea, đặt câu hỏi về việc một thương hiệu quốc tế có thể yêu cầu quyền độc quyền đối với một họa tiết hoa vốn có nét tương đồng với các mô típ truyền thống của Trung Quốc. Một số ý kiến cho rằng hình hoa bốn cánh trong logo của Molly Tea gợi liên tưởng đến họa tiết "baoxiang" xuất hiện trong nghệ thuật và văn hóa Trung Hoa thời Đường. Truyền thông nhà nước và nhiều tài khoản mạng xã hội cũng tham gia vào cuộc tranh luận về nguồn gốc văn hóa của họa tiết này.
Từ tranh chấp logo thành cuộc tranh luận về "quyền sở hữu văn hóa"
Điều khiến Louis Vuitton rơi vào thế khó chính là câu chuyện không còn đơn thuần xoay quanh việc một logo có vi phạm nhãn hiệu hay không. Trên mạng xã hội Trung Quốc, tranh luận nhanh chóng chuyển thành câu hỏi rộng hơn: Liệu một biểu tượng mang dáng dấp của họa tiết truyền thống có thể được một thương hiệu quốc tế đăng ký và bảo vệ độc quyền hay không?
Đây là vấn đề đặc biệt nhạy cảm tại Trung Quốc, nơi người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới văn hóa bản địa và sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa. Vì vậy, việc một tập đoàn xa xỉ phương Tây khởi kiện một chuỗi trà sữa Trung Quốc đã tạo ra cảm giác đối đầu giữa một thương hiệu toàn cầu và một doanh nghiệp nội địa trong mắt một bộ phận người tiêu dùng. Đáng nói, Molly Tea cũng không chấp nhận kết quả này. Ngay sau phán quyết, phía thương hiệu cho biết có kế hoạch kháng cáo lên cấp tòa cao hơn.
Doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc giảm mạnh
Nếu những tranh luận trên mạng xã hội chỉ dừng ở phạm vi hình ảnh thương hiệu, Louis Vuitton có lẽ chưa phải đối mặt với sức ép quá lớn. Nhưng theo ước tính mới nhất của công ty nghiên cứu JL Warren Capital, doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc đã giảm khoảng 30% trong tháng 7. Sang tháng 8, mức giảm được thu hẹp nhưng vẫn ở mức hai con số, khoảng 20-25% so với cùng kỳ.
Tất nhiên, rất khó để quy toàn bộ mức sụt giảm này cho riêng vụ kiện Molly Tea. Thị trường xa xỉ Trung Quốc vốn đã chịu sức ép từ sự giảm tốc của nền kinh tế và tâm lý tiêu dùng thận trọng hơn. Người tiêu dùng cũng đang hạn chế việc phô trương tài sản, trong khi nhu cầu đối với các sản phẩm xa xỉ tại Trung Quốc nhìn chung không còn mạnh như giai đoạn bùng nổ trước đây.
Thực tế, các đối thủ của Louis Vuitton cũng chứng kiến doanh số suy yếu tại thị trường này. JL Warren Capital ước tính doanh số Gucci tại Trung Quốc giảm khoảng 20% trong tháng 7 và 10% trong tháng 8, trong khi Hermès giảm khoảng 5% trong tháng 7 và khoảng 13% trong tháng 8. Điều đó cho thấy Louis Vuitton không phải thương hiệu xa xỉ duy nhất đang gặp khó, nhưng vụ tranh cãi với Molly Tea dường như đã khiến tình hình của hãng trở nên nghiêm trọng hơn.
Lãnh đạo Louis Vuitton đích thân tới Trung Quốc
Trước những diễn biến bất lợi, Louis Vuitton được cho là đã có động thái đánh giá lại tình hình tại thị trường quan trọng này. Theo nguồn tin của Bloomberg, CEO Louis Vuitton Pietro Beccari và Phó CEO Damien Bertrand đã tới Trung Quốc vào cuối tháng 7 để trực tiếp đánh giá tình hình sau làn sóng phản ứng liên quan tới vụ kiện.
Chuyến đi không được công bố rộng rãi, nhưng cho thấy mức độ nghiêm trọng mà thương hiệu đang phải đối mặt. Trung Quốc vốn là một trong những thị trường quan trọng nhất của ngành hàng xa xỉ, bởi sức mua lớn và lượng khách hàng giàu có đông đảo. Vì vậy, bất kỳ biến động nào về hình ảnh thương hiệu tại đây đều có thể tạo ra tác động đáng kể.
Một chiến thắng pháp lý chưa chắc là chiến thắng thương mại
Điều đáng chú ý nhất trong câu chuyện Louis Vuitton - Molly Tea có lẽ nằm ở nghịch lý: nhà mốt Pháp đã thắng tại tòa nhưng lại phải đối mặt với một "phiên tòa" khác trên mạng xã hội. Phán quyết pháp lý xác lập quyền của Louis Vuitton đối với những nhãn hiệu hoa bốn cánh liên quan trong vụ án. Tuy nhiên, phản ứng của người tiêu dùng lại được quyết định bởi cảm xúc, niềm tự hào văn hóa và quan điểm về mối quan hệ giữa thương hiệu quốc tế với doanh nghiệp nội địa.
Với Louis Vuitton, đây có thể chỉ là một cú hụt hơi tạm thời khi làn sóng tranh cãi dần lắng xuống. Thế nhưng, vụ việc cũng là lời nhắc nhở rằng tại Trung Quốc, thắng một cuộc chiến pháp lý chưa chắc đồng nghĩa với thắng trong lòng người tiêu dùng. Và với một thương hiệu xa xỉ sống nhờ vào sức mạnh biểu tượng như Louis Vuitton, đôi khi "được quyền" và "được yêu thích" lại là hai câu chuyện hoàn toàn khác nhau.
