Vào giai đoạn năm 2018 tại Trung Quốc, những cái tên như Viya, Lý Giai Kỳ hay Xinba được tung hô là “chiến thần livestream”, “thánh chốt đơn” nổi tiếng. Những buổi phát sóng trực tiếp của họ có thể mang về hàng tỷ nhân dân tệ chỉ trong vài giờ, hút hàng chục đến hàng trăm triệu người xem cùng một lúc - đưa livestream trở thành một trong những kênh bán hàng quyền lực nhất tại xứ tỷ dân.
Thế nhưng chỉ một vài năm sau đó, những cái tên này đã dần dần “lụi tàn” thậm chí là biến mất khỏi bản đồ thương mại điện tử của Trung Quốc vì nhiều lý do khác nhau. Có người vướng bê bối bán hàng giả, hàng kém chất lượng, có cái tên cố gắng vực dậy nhưng “thoi thóp”.
Chưa dừng lại ở đó, ngành livestream của Trung Quốc trong vài năm trở lại đây cũng bước vào thời kỳ chuyển đổi lớn, với những quy định siết chặt hơn và thị hiếu người dùng thay đổi chóng mặt. Ngày càng nhiều gương mặt mới chen chân vào cuộc chơi, thị trường trở nên bão hòa, cạnh tranh gay gắt hơn. Những “tượng đài” đời đầu buộc phải thoái lui hoặc vật lộn tìm cách thích nghi để tồn tại.
Mua 1 căn nhà sau một đêm bán hàng livestream: Chuyện từng xảy ra
Viya (SN 1986, Vi Á) - được mệnh danh là “nữ hoàng livestream” ở Trung Quốc. Với số tài sản ước tính 1,4 tỉ USD, cô đã gia nhập danh sách 500 người giàu nhất Trung Quốc năm 2021. Dân mạng bình luận Vi Á có thể "mua một căn nhà trong một đêm" chỉ nhờ livestream bán hàng. Thế nhưng ánh hào quang ấy không kéo dài.
Cuối năm 2021, Viya bị phanh phui trốn thuế với số tiền lên đến 1,34 tỷ NDT (khoảng 4,9 nghìn tỷ đồng). Kéo theo đó là toàn bộ tài khoản mạng xã hội và kênh livestream của cô bị xóa sổ. Doanh nghiệp phía sau đóng băng hoàn toàn. Đến nay, Viya vẫn chưa chính thức trở lại.
Viya "biến mất" khỏi giới lvestream Trung Quốc sau bê bối.
Austin Li Jiaqi (Lý Giai Kỳ) - được mệnh danh là "Vua son môi", từng lập kỷ lục khi livestream liên tục 12 tiếng và thu về 10 tỷ NDT (gần 34 nghìn tỷ đồng) vào năm 2021. Thế nhưng những năm sau đó, anh liên tục vướng vào nhiều bê bối liên quan đến việc mất bình tĩnh trong livestream, hành vi không phù hợp khi tương tác với người xem.
Anh trở lại thị trường, thay đổi phong cách bán hàng nhẹ nhàng hơn, tập trung vào tư vấn sản phẩm, song cũng chẳng còn được ủng hộ như trước. Bởi thế, thời gian gần đây Austin Li Jiaqi đang dần lui về hậu trường, đào tạo đội ngũ KOL mới hoặc làm các nội dung phim ngắn bán hàng trên mạng.
Khác với Viya và Austin Li, Xinba - chiến thần của nền tảng Kuaishou không vướng lỗi kiểm duyệt hay thuế, mà “ngã ngựa” vì chất lượng sản phẩm. Năm 2020, đội ngũ của Xinba bị tố cáo bán tổ yến giả (thực chất chỉ là đường hóa học).
Bây giờ, sau khi mọi nỗ lực trở lại livestream bán hàng “đều vô nghĩa” thì Xinba chuyển qua đầu tư mạnh vào siêu thị. Anh cũng không còn xuất hiện trên các sóng livestream nhiều như trước.
Xinba chật vật trở lại nhưng chẳng thành.
Có thể thấy, cả ba “chiến thần” một thời giờ đây đều hoặc đã rời khỏi đường đua, hoặc phải thay đổi tận gốc cách hoạt động để thích nghi với môi trường mới nhưng chẳng mấy khả quan
Xu hướng "quiet selling" thay thế những màn hét giá sốc, "mua ngay kẻo hết"
Thị trường livestream thương mại điện tử đang dần bão hòa.Sau những bê bối của các “chiến thần livestream” thì cơ quan chức năng ở Trung Quốc cũng đã có những thay đổi trong chính sách kiểm soát nội dung và thuế,.. đặt ra nhiều thách thức mới cho ngành livestream. Những biện pháp này khiến các cá nhân và doanh nghiệp livestream buộc phải chuyên nghiệp hóa nếu muốn tồn tại.
Cùng với đó, tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc cũng đang đổi thay. Người xem, đặc biệt là Gen Z và tầng lớp trung lưu, không còn hứng thú với các buổi livestream ồn ào, hét giá sốc hay kích cầu kiểu “mua ngay kẻo hết”. Thay vào đó, họ thích sự nhẹ nhàng, sâu lắng và thực chất hơn.
Điều này dẫn tới sự nổi lên của xu hướng “quiet selling” - bán hàng thầm lặng. Trên nền tảng Xiaohongshu, những streamer như Teresa Feng, Dong Jie đang tạo làn sóng mới. Họ không ép mua, không giảm giá khủng, chỉ kể chuyện, đọc thơ, chia sẻ trải nghiệm cá nhân về sản phẩm. Một buổi livestream dạng này có thể kéo dài 6 giờ mà vẫn hút hàng triệu lượt xem, doanh thu hàng chục triệu NDT. Không chỉ các KOL, ngay cả doanh nghiệp lớn cũng chuyển hướng.
Teresa Cheung giới thiệu bảng phấn mắt “Love Letter” , vừa đọc thơ, thậm chí trích dẫn shakespeare bằng tiếng Anh, khiến buổi livestream giống buổi chia sẻ nghệ thuật hơn là bán hàng.
Các hãng thời trang, mỹ phẩm, công nghệ giờ tự mở kênh livestream riêng do chính nhân viên hay chuyên gia sản phẩm giới thiệu, thay vì thuê KOL nổi tiếng. Cách làm này giúp họ kiểm soát thông điệp, giảm rủi ro kiểm duyệt và tăng uy tín thương hiệu.
Trước sự chuyển mình của thị trường, ngành livestream Trung Quốc đứng trước hai lựa chọn rõ ràng: thích nghi hoặc bị loại bỏ. Những streamer biết chuyên môn hóa, am hiểu sản phẩm, có kiến thức ngành sâu, biết kể câu chuyện hấp dẫn thì sẽ còn đất sống. Ai tiếp tục chạy theo lối livestream “chợ trời” cũ sẽ sớm bị khán giả quay lưng.
Công nghệ cũng sẽ đóng vai trò quan trọng: AI, AR và dữ liệu lớn sẽ giúp cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm cho từng người xem. Điều này đồng nghĩa các streamer phải biết tận dụng kỹ thuật mới thay vì chỉ dựa vào tài ăn nói hay ngoại hình.
Ngành livestream bán hàng có nhiều thay đổi.
Cuối cùng, doanh nghiệp tự livestream cũng sẽ lên ngôi. Các thương hiệu lớn, thay vì lệ thuộc vào một vài KOL rủi ro cao, sẽ xây dựng đội ngũ phát sóng riêng – chuyên nghiệp, ổn định, bền vững hơn.
Tựu chung, nành livestream thương mại của Trung Quốc vì thế không thoái trào theo kiểu suy thoái, mà đang bước vào giai đoạn “lọc máu” mạnh mẽ. Những người kiên trì thay đổi, biết lắng nghe người dùng và thích ứng với môi trường pháp lý mới sẽ sống sót. Ngược lại, những ai ngỡ mình mãi là “chiến thần” sẽ sớm chỉ còn là dĩ vãng.
