Trong nhiều thập kỷ, cấu trúc của một ngôi sao hạng A thường được xây dựng quanh một cá nhân duy nhất. Tuy nhiên, một cuộc cách mạng trong quản trị thương hiệu và kinh doanh đang diễn ra: sự trỗi dậy của các gia đình đóng vai trò như một tập đoàn đa ngành.
Từ nhà Beckham đến nhà Kardashian, khái niệm gia đình giờ đây không chỉ dừng lại ở sự gắn kết huyết thống mà đã được chuẩn hóa thành một đơn vị kinh doanh (Business Unit) có tính chiến lược cao, sở hữu khả năng bao phủ thị trường mà không một cá nhân đơn lẻ nào có thể đạt được.
Sự chuyển dịch tài sản từ kỹ năng sang di sản
Trường hợp của David Beckham là một bài học kinh điển về việc chuyển dịch giá trị tài sản trong marketing. Thông thường, một vận động viên sẽ đối mặt với sự sụt giảm giá trị thương hiệu ngay khi kỹ năng thể chất đi xuống sau giải nghệ. Nhưng Beckham đã thực hiện một lộ trình khác: biến tên tuổi mình thành một Trust Mark (dấu ấn tin cậy).
Năm 2007, khi chuyển sang thi đấu cho LA Galaxy tại Mỹ, David Beckham đã chấp nhận giảm lương đáng kể nhưng đổi lại là một điều khoản kinh doanh có tầm nhìn xa: quyền mua lại một đội bóng nhượng quyền tại giải MLS với giá cố định chỉ 25 triệu USD (khoảng 635 tỷ VNĐ).
Đến năm 2024, Inter Miami – đội bóng mà Beckham đồng sở hữu sau khi kích hoạt điều khoản đó – đã đạt giá trị định giá vượt mốc 1 tỷ USD (khoảng hơn 25 nghìn tỷ VNĐ), đặc biệt sau khi chiêu mộ thành công Lionel Messi.
Tuy nhiên, sức mạnh thực sự của thương hiệu Beckham nằm ở mô hình Brand Marriage (Hôn nhân thương hiệu) với Victoria Beckham. Thay vì hoạt động độc lập, họ kết hợp tệp khách hàng từ bóng đá (nam giới, đại chúng) với thời trang cao cấp (nữ giới, thượng lưu). Sự kết hợp này tạo ra một dải tần số phủ sóng không có điểm mù.
Khi David ký hợp đồng trọn đời với Adidas trị giá 160 triệu USD (khoảng hơn 4 nghìn tỷ VNĐ), đồng thời Victoria xây dựng đế chế thời trang và làm đẹp mang tên mình, họ đã cùng nhau tạo ra một hệ sinh thái tài chính hỗ trợ lẫn nhau.
David Beckham đã đi một con đường mới hoàn toàn so với thế giới vận động viên
Gia đình Beckham hiện sở hữu khối tài sản chung ước tính khoảng 450 triệu bảng Anh (khoảng hơn 14 nghìn tỷ VNĐ), chứng minh rằng sự đoàn kết gia đình là một chiến lược phòng thủ và tấn công tài chính cực kỳ hiệu quả.
Không chỉ hai vợ chồng Beckham, 4 người con của họ cũng đã mặc nhiên gia nhập vào “thương hiệu gia đình” này kể từ khi chào đời. Gia đình Beckham không phải một gia đình bình thường, nó là một thương hiệu tỷ đô. Việc muốn “dứt áo ra đi” khỏi mối ràng buộc vô hình nhưng vô cùng có sức nặng này đã khiến cậu cả Brooklyn mâu thuẫn với bố mẹ. Câu chuyện chưa bao giờ chỉ đơn giản là mâu thuẫn mẹ chồng - nàng dâu hay giao tiếp không hiệu quả giữa người thân với nhau. Đó là mâu thuẫn trong chính nội tâm Brooklyn.
Khi mọi bức ảnh đăng lên đều phải thật hoàn hảo, vậy điều gì mới là thật?
Hiệu ứng Kardashian và công nghiệp hóa đời tư
Nếu nhà Beckham là biểu tượng của sự lịch lãm và di sản, thì nhà Kardashian-Jenner lại là đại diện cho mô hình quản trị doanh nghiệp dựa trên sự chú ý (Attention Economy).
Đứng sau đế chế này là Kris Jenner, người đã nâng tầm khái niệm Momager (Mẹ kiêm quản lý) lên thành một tiêu chuẩn trong kinh doanh giải trí.
Kris Jenner không vận hành các con mình như những người nổi tiếng, mà như những dòng sản phẩm trong một danh mục đầu tư đa dạng. Mỗi thành viên được phân bổ vào một phân khúc thị trường riêng biệt để tránh dẫm chân lên nhau.
Kim Kardashian tập trung vào thời trang định hình với thương hiệu Skims, được định giá 4 tỷ USD (khoảng hơn 100 nghìn tỷ VNĐ) vào năm 2023. Kylie Jenner khai thác mảng mỹ phẩm với Kylie Cosmetics, thương hiệu từng giúp cô trở thành tỷ phú tự thân trẻ nhất nhờ thương vụ bán 51% cổ phần cho Coty Inc với giá 600 triệu USD (khoảng hơn 15 nghìn tỷ VNĐ). Trong khi đó, Kendall Jenner chiếm lĩnh thị trường thời trang cao cấp và đồ uống có cồn với nhãn hiệu rượu Tequila 818.
Nhà Kardashian-Jenner là 1 "thương hiệu gia đình" thành công nổi bật khác
Sức mạnh truyền thông của gia đình này nằm ở khả năng cộng hưởng số lượng người theo dõi (Follower Aggregation). Tổng lượng người theo dõi trên mạng xã hội của cả gia đình lên tới hơn 1,2 tỷ người. Điều này tạo ra một lợi thế cạnh tranh tuyệt đối: bất kỳ một sản phẩm mới nào được tung ra đều có thể tiếp cận ngay lập tức với 1/8 dân số thế giới mà không tốn một đồng chi phí quảng cáo truyền thống nào. Họ đã biến những mâu thuẫn cá nhân trên chương trình truyền hình thực tế thành chất liệu Marketing, biến sự tò mò của công chúng thành doanh thu thực tế.
Tại sao gia đình lại là mô hình kinh doanh tối ưu?
Lý do đầu tiên nằm ở tính xác thực (Authenticity) giả lập. Trong marketing hiện đại, khách hàng không còn tin vào các quảng cáo bóng bẩy, họ tin vào con người. Khi một gia đình cùng xuất hiện, họ tạo ra một cảm giác về sự thật và sự gắn kết. Người tiêu dùng không chỉ mua một thỏi son của Kylie hay một chiếc áo của Victoria Beckham, họ đang mua một phần của "lối sống gia đình" mà họ ngưỡng mộ.
Lý do thứ hai là sự bất tử của thương hiệu thông qua tính kế thừa. Một ngôi sao có thể già đi, nhưng một gia đình thì có thể truyền lại hào quang cho thế hệ F2, F3. Chúng ta đã thấy Brooklyn Beckham bắt đầu xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo lớn, hay North West (con gái Kim Kardashian) đã bắt đầu xây dựng tầm ảnh hưởng riêng. Việc chuyển giao quyền lực và tệp khách hàng giữa các thế hệ giúp thương hiệu gia đình tránh được chu kỳ suy thoái tự nhiên của một cá nhân.
Cuối cùng là kinh tế học của sự chú ý. Một gia đình 5-7 thành viên nổi tiếng sẽ tạo ra tần suất xuất hiện dày đặc hơn bất kỳ cá nhân nào. Nếu Kim không có tin tức, Kylie sẽ có đơn hàng mới; nếu David không xuất hiện, Victoria sẽ có buổi trình diễn thời trang. Hệ sinh thái này đảm bảo rằng thương hiệu mang tên gia đình họ luôn nằm trong dòng chảy thông tin của công chúng 24/7.
Rủi ro và mặt tối của quản trị huyết thống
Mặc dù mang lại lợi nhuận khổng lồ, mô hình gia đình như một tổ chức kinh doanh cũng đối mặt với những rủi ro mang tính hệ thống. Điển hình nhất là rủi ro dây chuyền. Khi một thành viên gặp bê bối nghiêm trọng, nó có thể ảnh hưởng đến định giá của cả tập đoàn gia đình. Sự sụp đổ hình tượng của một cá nhân có thể khiến các đối tác quảng cáo xem xét lại toàn bộ các hợp đồng với những thành viên còn lại để tránh tổn thương thương hiệu.
Hơn nữa, việc biến tình thân thành các điều khoản hợp đồng cũng gây ra sự xói mòn về tâm lý. Khi mọi bữa ăn tối hay kỳ nghỉ lễ đều có thể trở thành nội dung quảng cáo hoặc tư liệu cho phim tài liệu, ranh giới giữa cuộc sống thực và diễn xuất trở nên mong manh. Điều này đặt áp lực cực lớn lên những thế hệ con cái – những người được định hướng trở thành thực thể kinh doanh ngay từ khi mới chào đời.
Tương lai của các đế chế gia đình
Trong kỷ nguyên của trí tuệ nhân tạo và sự bão hòa của các thần tượng ảo, giá trị của các đế chế gia đình thật sự sẽ càng tăng cao nhờ vào yếu tố nhân văn và sự kết nối lịch sử. Chúng ta đang thấy những mô hình này lan rộng sang cả giới công nghệ và tài chính, nơi các tỷ phú như Elon Musk hay Bernard Arnault (ông chủ LVMH) cũng đang bắt đầu cài cắm con cái vào các vị trí chiến lược để duy trì tầm ảnh hưởng của dòng tộc.
Gia đình không còn chỉ là tế bào của xã hội theo nghĩa đen, mà đã trở thành những pháo đài kinh tế vững chắc trong nền kinh tế toàn cầu. Việc nhìn nhận họ như những tập đoàn đa quốc gia sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách quyền lực và tiền bạc được vận hành, tích lũy và chuyển giao trong thế kỷ 21.
